Zητήματα επιχειρηματικής ανάπτυξης του φαρμακείου

Με βάση τις κατευθύνσεις της Ε.Ε. για την απελευθέρωση των επαγγελμάτων, την προσπάθεια των κρατών για μείωση της φαρμακευτικής δαπάνης, καθώς και τη διαδικασία συγκέντρωσης του χονδρεμπορίου, έρχονται πιο κοντά οι αλλαγές σχετικά με το πλαίσιο λειτουργίας του φαρμακείου.

Βεβαίως οι αντιδράσεις των φαρμακευτικών συλλόγων και των συνεταιριστικών φαρμακαποθηκών, λόγω της διαπραγματευτικής δύναμης απέναντι στις κυβερνητικές αποφάσεις (10.500 φαρμακεία έχουν δυνατότητα επηρεασμού της κοινής γνώμης) μπορούν να επιβραδύνουν τη λήψη των αποφάσεων.

Όμως ο επιχειρηματίας φαρμακοποιός κοιτάζοντας προς το μέλλον πρέπει να απαντήσει σε τρία βασικά ερωτήματα:

» Ποιες είναι οι βασικές ανακατατάξεις που θα καθορίσουν το πλαίσιο λειτουργίας του φαρμακείου;

» Ποιες ανάγκες διαμορφώνονται για τα φαρμακεία την προσεχή πενταετία;

» Ποιες κατευθύνσεις θα πρέπει να ακολουθήσει το φαρμακείο;

Mε στόχο να δοθεί μεγαλύτερο βάρος στις κατευθύνσεις που πρέπει να ακολουθήσει το φαρμακείο, ακολουθεί συνοπτική αναφορά στις επερχόμενες πιθανές αλλαγές:

• μείωση του περιθωρίου κέρδους του φαρμακείου

• πώληση ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ. εκτός φαρμακείου (super market, πολυκαταστήματα)

• πλήρης μηχανοργάνωση στη διακίνηση του φαρμάκου (που σημαίνει περιορισμό της ανεξέλεγκτης συνταγογραφίας κ.ά.)

• εκπτώσεις στα ασφαλιστικά ταμεία

• πωλήσεις μέσω του internet

• ίδρυση φαρμακείων σε super market, πολυκαταστήματα

• αλλαγή του ιδιοκτησιακού καθεστώτος των φαρμακείων.

Οι ανωτέρω πιθανές αλλαγές μπορούν να περιγραφούν ως «άρση του προστατευτισμού» στη δομή και τη λειτουργία του φαρμακείου.

Η ασφάλεια που παρέχει σήμερα αυτός ο προστατευτισμός δίνει τα περιθώρια για την άσκηση του κοινωνικού ρόλου του φαρμακοποιού, χωρίς αυτός να δίνει ιδιαίτερη σημασία στην ανάπτυξη του φαρμακείου ως επιχείρηση. O φαρμακοποιός επαναπαύεται με το υψηλότερο ποσοστό κέρδους (35% mark up) που υπάρχει αυτή τη στιγμή στην Ευρώπη με την κρατική προστασία των τιμών και καρπούται την αύξηση του τζίρου του φαρμάκου, ο οποίος προέρχεται από την αντικατάσταση των παλαιότερων φαρμάκων με νέα και ακριβότερα προϊόντα.

Κοιτάζοντας όμως τις επιπτώσεις στην κερδοφορία του φαρμακείου αν ολοκληρωθούν οι ανωτέρω αλλαγές, διαφαίνεται πως πολλά φαρμακεία θα αντιμετωπίσουν πρόβλημα επιβίωσης.

Οι πίνακες που ακολουθούν δίνουν ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα για τη μείωση του περιθωρίου κέρδους κατά οποιοδήποτε τρόπο και αν προκύψει (είτε μέσω της διατίμησης με κυβερνητική ρύθμιση είτε μέσω εκπτώσεων στα ασφαλιστικά ταμεία κ.ά.).

Αν υπολογιστούν οι επιπτώσεις και από τις άλλες πιθανές αλλαγές, συμπεραίνεται ότι το φαρμακείο θα πρέπει να αλλάξει τη δομή και τη λειτουργία του, καθώς και ο φαρμακοποιός τις αντιλήψεις του για την επιχειρηματική ανάπτυξη και το περιεχόμενό της.

Προκειμένου να φανεί με ποιο τρόπο ο φαρμακοποιός θα μεταλλάξει την επιχείρησή του και τον τρόπο που εργάζεται, πρέπει πρώτα να εντοπιστούν τα χαρακτηριστικά του φαρμακείου ως επιχείρηση, όπως λειτουργεί σήμερα.

Το σύγχρονο φαρμακείο ως επιχείρηση

Κάνοντας ακτινογραφία του φαρμακείου ως επιχείρηση, παρατηρούνται τα εξής:

Καταρχάς, όσον αφορά το θεσμικό πλαίσιο του φαρμακείου επικρατείισχυρός προστατευτισμός, όπως αναφέρθηκε και παραπάνω. Ο προστατευτισμός αυτός προέρχεται από το ιδιοκτησιακό καθεστώς, τη διατίμηση του φαρμάκου και το χαρακτηρισμό του φαρμάκου ως κοινωνικό αγαθό και όχι ως εμπορικό προϊόν.

Στη συνέχεια, η οικονομική κατάσταση των φαρμακείων βρίσκεται σε υψηλά επίπεδα, με τις επιχειρήσεις να απολαμβάνουν, κατά προσέγγιση, 15% κερδοφορία προ φόρων, ενώ στη συντριπτική τους πλειοψηφία δεν έχουν δανειακές υποχρεώσεις.

Αντίθετα, όσον αφορά την επιχειρηματικότητα, η ανάληψη ρίσκου είναι ελάχιστη και παρατηρείται δυσκολία στη διάγνωση ευκαιριών και δυνατοτήτων σε συνδυασμό με καχυποψία για τις συνεργασίες με δεσμεύσεις.

Σημαντικό χαρακτηριστικό μιας επιχείρησης είναι η μηχανοργάνωση, δηλαδή η χρήση σύγχρονων τεχνολογιών, η οποία στα φαρμακεία περιορίζεται στην πλειοψηφία τους μόνο στην έκδοση αποδείξεων και στην εκτύπωση συνταγών.

Συνακόλουθα, η οργάνωση και όλες οι διαδικασίες της λειτουργίας ενός φαρμακείου αναλαμβάνονται πλήρως από τον ίδιο τον επιχειρηματία - φαρμακοποιό με την προσωπική του κρίση.

Επίσης περιορισμένη εμφανίζεται και η προσαρμοστικότητα στις αλλαγές και μάλιστα με ισχυρές αντιστάσεις, ενώ η λήψη αποφάσεων συνήθως πραγματοποιείται με αυξημένο βάρος στο συναίσθημα και όχι στη λογική.

Οι πολύ ισχυρές σχέσεις με τους πελάτες είναι το δυνατό σημείο της επιχείρησης-φαρμακείο και σε αυτό τον τομέα προσφέρονται μεγάλα περιθώρια ανάπτυξης. Το επάγγελμα του φαρμακοποιού είναι το πλέον αξιόπιστο στα μάτια του καταναλωτή καθώς δεν κεφαλαιοποιείται.

Τέλος, ιδιαίτερη βαρύτητα στην επιχειρηματική ανάπτυξη του φαρμακείου έχει η διαπραγματευτική ισχύς προς τους προμηθευτές, η οποία είναι ισχυρή προς τις φαρμακαποθήκες, λόγω του μεγάλου αριθμού φαρμακαποθηκών, και ανίσχυρη προς τις μεγάλες εταιρείες παραφάρμακου, λόγω του κατακερματισμού σε μικρές επιχειρηματικές μονάδες.

Συμπερασματικά, τα δυνατά σημεία του φαρμακείου είναι η εμπιστοσύνη του καταναλωτή στο πρόσωπο του φαρμακοποιού και η χρηματοοικονομική υγεία, ενώ τα αδύνατα σημεία είναι:
n ο μεγάλος αριθμός σημείων πώλησης n ο περιορισμένος χώρος προβολής προϊόντων n η περιορισμένη εφαρμογή σύγχρονων τεχνολογιών n ο εμπειρικός τρόπος λειτουργίας n η ατολμία επιχειρηματικών πρωτοβουλιών.

Λαμβάνοντας, όμως, υπόψη τις μελλοντικές εξελίξεις στο επάγγελμα, πρέπει επιπλέον να σημειωθεί ότι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του σύγχρονου φαρμακείου έναντι των άλλων καναλιών διανομής είναι:

• παρέχει συστηματικά συμβουλές υγείας μέσω εξειδικευμένων και εξατομικευμένων προτάσεων προς τους καταναλωτές

• «δεν πουλάει προϊόντα, πουλάει υπηρεσίες».

Σύμφωνα με την παραπάνω καταγραφή των πλεονεκτημάτων και των μειονεκτημάτων της επιχείρησης - φαρμακείο, καταλήγουμε ότι οι ευκαιρίες και οι απειλές για το φαρμακείο αυτή τη στιγμή συνοψίζονται στις εξής:

Ευκαιρίες:

• Η απουσία μεγάλης ευρωπαϊκής αλυσίδας φαρμακείων.

• Τα σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης παραφάρμακου.

• Η ανάπτυξη υπηρεσιών υγείας προς τον καταναλωτή.

Απειλές:

• Η είσοδος μεγάλης ευρωπαϊκής αλυσίδας φαρμακείων.

• Το σύνολο των προαναφερόμενων αλλαγών.

Με βάση όλα αυτά τα στοιχεία, το φαρμακείο θα πρέπει να ακολουθήσει δύο κατευθύνσεις:

Ανάπτυξη του φαρμακείου ως επιχείρηση

Στόχος του φαρμακοποιού, προκειμένου να ανταποκριθεί στις επερχόμενες αλλαγές στο επάγγελμά του, είναι η επιχειρηματική ανάπτυξη του φαρμακείου με στόχο την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητάς του σε σχέση με τις ευρωπαϊκές αλυσίδες φαρμακείων και τα άλλα κανάλια διανομής.

» Ανάπτυξη δραστηριοτήτων για την αύξηση του τζίρου

• Συστηματοποιημένος τρόπος λειτουργίας του προσωπικού

• Ενέργειες marketing

• Διαμόρφωση χώρου (ανακαινίσεις και όχι μόνο)

• Κατηγοριοποίηση προϊόντων

• Προβολή προϊόντων.

» Ανάπτυξη δραστηριοτήτων για την αύξηση της κερδοφορίας

• Διαχείριση προμηθευτών

• Διαχείριση αποθεμάτων.

» Ανάπτυξη δραστηριοτήτων για διεύρυνση πελατολογίου

• Επιλογή νέων προϊόντων

• Συμβουλές υγείας για την πρόληψη και τις χρόνιες παθήσεις.

» Ανάπτυξη υποστηρικτικών δραστηριοτήτων

• Πλήρης μηχανοργάνωση (reports και όχι μόνο)

• Επιχειρηματικό πλάνο.

Ανάπτυξη συνεργασιών

Οι συνεργασίες βασίζονται σε κοινές ανάγκες και κοινές επιδιώξεις. Οι ανακατατάξεις που προαναφέρθηκαν δημιουργούν έναν κοινό παρανομαστή αναγκών μεταξύ φαρμακείων και φαρμακαποθηκών.

Η εμπειρία έχει δείξει ότι όλες οι αλυσίδες φαρμακείων στην Ευρώπη στηρίζονται σε ένα κέντρο διανομής. Επίσης τα φαρμακεία που δεν είναι ενταγμένα σε αλυσίδες έχουν υποστήριξη, για την ανάπτυξη των ανωτέρω δραστηριοτήτων, από τους βασικούς τους προμηθευτές.

Είναι στην επιλογή κάθε φαρμακοποιού να επιλέξει με ποιο σχήμα φαρμακείων θα συνεργαστεί ή με ποια φαρμακαποθήκη.

Διακρίνονται κυρίως δύο τύποι συνεργασιών:

» Συνεργασίες τακτικού χαρακτήρα:

• έχουν χαλαρότερες δεσμεύσεις

• δεν αναμένουν μεγάλα αποτελέσματα

• έχουν μεγαλύτερη αυτονομία τα συνεργαζόμενα μέρη

• προσφέρουν μικρό εύρος υπηρεσιών.

» Συνεργασίες στρατηγικού χαρακτήρα:

• έχουν ισχυρότερες δεσμεύσεις

• έχουν υψηλούς στόχους

• απαιτούν κοινό βηματισμό

• προσφέρουν μεγάλο εύρος υπηρεσιών.

Συνέπειες

Επειδή όλα τα ανωτέρω συνιστούν σημαντικές αλλαγές, έρχονται σε αντίθεση με επικρατούσες αντιλήψεις και συμπεριφορές του φαρμακοποιού.