Το μετέωρο βήμα της συνδυαστικής πώλησης

Έχω κατ? επανάληψη εκφράσει την άποψη ότι στην Ελλάδα δεν υπάρχουν διαμορφωτές γνώμης (opinion leaders) για το πώς θα πρέπει να ασκείται σωστά το φαρμακευτικό επάγγελμα. Το αποτέλεσμα της μη συστηματικής ενασχόλησης των ακαδημαϊκών των φαρμακευτικών σχολών με τη φαρμακευτική του φαρμακείου (community pharmacy) οδήγησε και στην απώλεια σφαιρών επιρροής στους χώρους λήψης αποφάσεων. Έτσι, οι μη φαρμακοποιοί άρχισαν να επεμβαίνουν και να καθορίζουν τον τρόπο που οι φαρμακοποιοί θα πρέπει να ασκούν το επάγγελμά τους. Οι πρώτοι μη φαρμακοποιοί που άλωσαν το χώρο λήψης αποφάσεων ήταν οι γιατροί. Το πόση ζημιά έχουν προκαλέσει στον τομέα της φαρμακευτικής παιδείας έγινε αντιληπτό τις προηγούμενες χρονιές, όταν οι φαρμακοποιοί περίμεναν από τους γιατρούς να αποφανθούν εάν τα εμβόλια της γρίπης ήταν ασφαλή —κατασκευαστικά— ή όχι.

Η δεύτερη εισβολή στο χώρο των φαρμακοποιών έχει γίνει από τη σκοπιά του (καταναλωτικού) marketing. Το φάρμακο είναι προϊόν υψηλής τεχνολογίας και ως εκ τούτου δεν ανήκει στο καταναλωτικό marketing, διότι άλλοι το συστήνουν (γιατροί), άλλοι το χορηγούν (φαρμακοποιοί), άλλοι είναι οι χρήστες (ασθενής, κατά φαντασίαν ασθενής, κατά φαντασίαν υγιής) και άλλοι πληρώνουν (ασφαλιστικά ταμεία). Όλους αυτούς, οι μη φαρμακοποιοί ακαδημαϊκοί του καταναλωτικού marketing τους αποκαλούν πελάτες και ξεμπερδεύουν. Έχουν μάλιστα καταφέρει να μεταφέρουν και την ορολογία αυτή στα περιοδικά του κλάδου, τα οποία διαβάζονται και από μη φαρμακοποιούς —οι οποίοι βλέπουν τα φαρμακεία ως επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων.

Το τελευταίο —νέας τεχνολογίας— γκάτζετ αυτών των γκουρού του (καταναλωτικού) μάρκετινγκ είναι η θεωρία της συνδυαστικής πώλησης: Θέλετε να αγοράσετε αυτό; Θα πρέπει να το πάρετε μαζί με εκείνο. Και εσύ, πελάτη, ευχαριστημένος, και το φαρμακείο πούλησε-ξεστόκαρε. Πού είναι το λάθος;

Το λάθος είναι στο ότι, όπως ακριβώς δεν μπορείς να κάνεις φαρμακευτική χημεία εάν δεν κάνεις μια βόλτα στην οργανική χημεία, έτσι δεν μπορείς να κάνεις συνδυαστική πώληση εάν δεν πετύχεις να κάνεις την πρώτη πώληση. Και εκεί πάσχουμε. Γιατί εκπαιδευόμαστε για τη νόσο από γιατρούς και όχι από κλινικούς φαρμακοποιούς. Για του λόγου το αληθές, κάντε ένα πείραμα: προσπαθήστε να «ψήσετε» τον… πελάτη που μόλις του έγραψε ο γιατρός μια στατίνη ότι θα πρέπει να του συγχορηγηθεί συμπλήρωμα διατροφής πλούσιο σε Q10 για να μην πάθει ραβδομυόλυση, και σύσσωμη η ιατρική κοινότητα της περιοχής θα σας κατηγορήσει ότι οδηγήσατε τον ασθενή σε μη συμμόρφωση. Και τούτο επειδή δεν έχετε διδαχθεί φαρμακευτική επικοινωνία.

Οι οπαδοί της καταναλωτικής προσέγγισης στη συνδυαστική πώληση μιλάνε για το συμβουλευτικό ρόλο του φαρμακοποιού σαν αναγκαία συνθήκη για την προώθηση των προϊόντων του φαρμακείου. Αντίθετα, σύμφωνα με τις αρχές του φαρμακευτικού marketing, το προϊόν του φαρμακείου είναι η συμβουλή του φαρμακοποιού, η οποία απαιτεί και την κατάλληλη επικοινωνία. Αυτή τη συμβουλή και αυτή την επικοινωνία, τη φαρμακευτική, ξέχασαν οι ακαδημαϊκοί μας να μας τη μάθουν. Επειδή από τους δικούς τους πάγκους, των πανεπιστημιακών εργαστηρίων, δεν έχουν περάσει ποτέ ασθενείς.