Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στα ελληνικά φαρμακεία: Θα αυξήσουν το τζίρο σας;

Τα φαρµακευτικά προϊόντα δεν είναι πλέον αρκετά για την επιβίωση και την εξέλιξη του ελληνικού φαρµακείου. Είναι όλο και µειούµενη η συνεισφορά τους στην κερδοφορία του. Τα φαρµακεία, ως POS (Point of Sales), αποτελούν ένα σηµαντικό ποσοστό της λιανικής βιοµηχανίας. Μέσω των πωλήσεων και υπηρεσιών τους σε παραφαρµακευτικά αγαθά µπορούν να ενισχύσουν τη θέση τους στην αγορά, σε συνδυασµό µε την επιστηµονική κατάρτιση του φαρµακοποιού και να πετύχουν µεγαλύτερες οικονοµίες κλίµακας και κερδοφορίας.

Μέσα σε όλο αυτό το κλίµα, έρχονται δειλά δειλά τα παραφαρµακευτικά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία παράγονται αποκλειστικά για τα µέλη συγκεκριµένου δικτύου.

Τα εν λόγω προϊόντα δεν υπολείπονται σε τίποτα των «γνωστών» ετικετών και δίνουν στο φαρµακοποιό τη δυνατότητα µεγαλύτερου κέρδους αφενός, αφετέρου στον πελάτη την πρόσβαση σε προϊόντα προσωπικής υγιεινής και καλλωπισµού σε χαµηλότερη τιµή, που σε διαφορετική περίπτωση, µπορεί και να µην τα αγόραζαν, κυρίως λόγω της υψηλότερης τιµής πώλησής τους.

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (Private Label Products)

Με τον όρο «*προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας»-private label products αναφερόµαστε στα προϊόντα που κατασκευάζονται και προορίζονται για πώληση υπό την επωνυµία ενός συγκεκριµένου προµηθευτή. Τις περισσότερες φορές, η εισαγωγή τους στην αγορά σκοπό έχει τον ανταγωνισµό ενός ανάλογου προϊόντος γνωστής εταιρίας και καθιερωµένης στην αγορά εµπορικής επωνυµίας, ως αντίβαρο στην τιµολογιακή τους πολιτική. Παρόλο, που στις περισσότερες των περιπτώσεων, οι καταναλωτές τείνουν να αντιµετωπίζουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ως φθηνές αποµιµήσεις των επώνυµων προϊόντων, η τάση των τελευταίων ετών δείχνει ότι υπάρχει µια µεταστροφή στην καταναλωτική τους συµπεριφορά, µε αποτέλεσµα την αύξηση των πωλήσεών τους.

Τα οφέλη είναι πολλαπλά και ευδιάκριτα τόσο για τους λιανοπωλητές, όσο και για τους καταναλωτές.

Το περιθώριο κέρδους τους είναι µεγαλύτερο από αυτό των αντίστοιχων επώνυµων αγαθών. Καθώς, δεν είναι πολλοί οι µεσάζοντες και η παραγωγή γίνεται σε µεγάλες ποσότητες, για ένα συγκεκριµένο προµηθευτή, ο οποίος θα διαθέσει όλη την παραγόµενη ποσότητα στην αγορά, οι όροι εµπορικής συναλλαγής είναι σαφέστερα πιο ευνοϊκοί. Οι τιµές αγοράς είναι πιο χαµηλές και τα κανάλια διανοµής καθορίζονται αποκλειστικά από την επιχείρηση, της οποίας την επωνυµία φέρει το προϊόν.

Παράλληλα, οι καταναλωτές χαίρουν χαµηλότερων τιµών και κατ? επέκταση έχουν τη δυνατότητα να απολαύσουν µια σηµαντικά µεγαλύτερη γκάµα προϊόντων. Ειδικότερα, σε περιόδους οικονοµικής κρίσης, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έρχονται στο προσκήνιο ακόµη πιο δυναµικά.

Προφανώς υπάρχει ένα θέµα χαµηλής αντιλαµβανόµενης ποιότητας των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έναντι των επωνύµων, λόγω του χαµηλότερου κόστους τους. Όµως το χαµηλότερο κόστος έγκειται κυρίως στην απουσία εξόδων προβολής και διαφήµισής τους και όχι στη χαµηλότερη ποιότητά τους.

Εξάλλου, τα επώνυµα προϊόντα σε σχέση µε αυτά της ιδιω-τικής ετικέτας έχουν ένα σοβαρό µειονέκτηµα αναφορικά µε την καλλιέργεια της αφοσίωσης του καταναλωτή: µπορεί να είναι πιστός στο προϊόν, αλλά όχι στο λιανοπωλητή από τον οποίο το προµηθεύεται.

Τα private label προϊόντα, όµως συσχετίζονται άµεσα µε την εικόνα του καταστήµατος λιανοπώλησης και συµβάλουν στη διαφοροποίηση και στην πιστότητα του πελάτη.

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στα φαρµακεία

Στις ΗΠΑ, όλες οι κατηγορίες των φαρµακείων [φαρµακεία που υπάρχουν µέσα στις υπεραγορές (Wall mart, Costco), ιδιωτικές αλυσίδες φαρµακείων (Walgreens, Rite Aid), ανεξάρτητα ιδιωτικά φαρµακεία] έχουν εισαγάγει τα δικά τους προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Το 2008 η αγορά των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αυξήθηκε κατά 15% στα φαρµακεία. Η συγκεκριµένη αγορά στις ΗΠΑ παρόλο που παρουσιάζει µια συνεχή αύξηση κάθε άλλο παρά σταθερή είναι. Οι µεγάλες αλυσίδες επανασχεδιάζουν συνέχεια τα προϊόντα της ετικέτας τους, ενώ αποσύρουν και λανσάρουν νέες προϊοντικές ετικέτες, αναζητώντας το κατάλληλο µείγµα µάρκετινγκ. Τα προϊόντα που συµπεριλαµβάνουν κάτω από την ετικέτα τους τα φαρµακεία έχουν τεράστια ποικιλία. Συγχρόνως, έχουν µετατοπίσει το κέντρο βάρους τους από το κόστος στο να προσφέρουν υψηλή ποιότητα, ελκυστική συσκευασία και µεγάλη γκάµα. Έχουν, επίσης, γίνει και πιο καινοτόµα.

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην αγορά του φαρµακείου έχουν κάνει την εµφάνισή τους και ενισχύουν τη θέση τους και στην αγορά της ανατολικής και κεντρικής Ευρώπης.

Είναι γεγονός πλέον πως τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αποτελούν παντού κυρίαρχη και στρατηγική επιλογή των φαρµακείων. Η τάση αυτή φαίνεται να ενισχύεται και να είναι στη φάση της ανάπτυξης ακόµη και στις χώρες που έχει εµφανιστεί χρόνια πριν. Ακόµη και τα µεµονωµένα ιδιωτικά φαρµακεία προσπαθούν να µπουν στον χώρο αυτό συγκλίνοντας κάτω από οµπρέλες τύπου franchising που παρέχουν κυρίως χονδρέµποροι. Αντιµετωπίζοντας βέβαια δυσκολίες και καθυστερήσεις σε σχέση µε τις αλυσίδες, όπως στη Μεγάλη Βρετανία.

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εν µέσω οικονοµικής κρίσης

Αν αναλογιστεί κανείς τις τρέχουσες οικονοµικές συγκυρίες και την κρίση που πλήττει ολοένα και µεγαλύτερο ποσοστό του πληθυσµού της Ελλάδας, δεν είναι περίεργο το γεγονός ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας καταλαµβάνουν όλο και µεγαλύ-τερο µερίδιο της αγοράς.

Οι Έλληνες καταναλωτές εµφανίζονται πρωτοπόροι στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, όπως προκύπτει από πρόσφατη παγκόσµια έρευνα του 2012 της εταιρείας Nielsen, αφού το 63% τα θεωρεί καλή εναλλακτική επιλογή από τα επώνυµα.

Το ποσοστό αυτό είναι από τα υψηλότερα της Ευρώπης. Δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι µετά την Ελλάδα, υψηλά στην κατανάλωση προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας έρχονται χώρες όπως η Ισπανία, η Πορτογαλία και η Ιταλία, οι οποίες πλήττονται και αυτές από την οικονοµική κρίση, ενώ χώρες εύρωστες οικονοµικά, ακολουθούν µε πολύ χαµηλότερα ποσοστά.

Μετά τα χαρτικά, τα τρόφιµα και τα απορρυπαντικά, η πρακτική αυτή έχει εισαχθεί δειλά και στο χώρο των φαρµακείων, ως µια προσπάθεια διατήρησης του πελατολογίου τους, αφού η αγορά των φαρµάκων δεν αποτελεί πλέον ισχυρό «χαρτί» για την επιβίωσή τους.

Συγκεκριµένα για τα φαρµακεία, υπολογίζεται ότι πάνω από 6.000 συνεταιρισµένα φαρµακεία σε όλη τη χώρα µέσα στην επόµενη διετία θα τοποθετήσουν στα ράφια τους περί τους 400-450 κωδικούς προϊόντων λιανεµπορικής επωνυµίας (από οινόπνευµα και βαµβάκι µέχρι θερµόµετρα). Βάσει στοιχείων από την ΟΣΦΕ, οι πρώτοι 31 κωδικοί διαφόρων προϊόντων φαρµακείου που εισήχθησαν αφήνουν περιθώριο κέρδους 60-250%.

Συµπεράσµατα

Είναι φανερό ότι το Private labeling αποτελεί µια διεθνή τάση των λιανεµπορικών αλυσίδων. Είναι µια τάση µάλιστα στη φάση της ανάπτυξης και ειδικότερα στην Ελλάδα όπου βρίσκουν ευνοϊκό έδαφος λόγω της οικονοµικής κρίσης και της αύξησης της ευαισθησίας του καταναλωτή στην τιµή.

Με την αποσύνδεση της έννοιας της ιδιωτικής ετικέτας µε το φτηνό, κατώτερης ποιότητας προϊόν και την ταύτιση του µε ένα προϊόν µε υψηλή σχέση ποιότητας/τιµής, τα private label προϊόντα διεκδικούν επάξια µια θέση στο ράφι του φαρµακείου.

Με την εισαγωγή µιας παλέτας προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας τα φαρµακεία θα µπορέσουν να αυξήσουν τα κέρδη τους από το επιπλέον profit margin, να ενισχύσουν τη διαπραγµατευτική τους ισχύ έναντι των επώνυµων προϊόντων, να πάρουν πίσω µέρος της αγοράς που έχα- σαν από τις υπεραγορές και να χτίσουν τη σχέση πιστό-τητας µε τους πελάτες τους.

 Ο Αλέξανδρος Εµµανουηλίδης είναι φαρµακοποιός MBA, Πρόεδρος του ΠΡΟ.ΣΥ.ΦΑ Σερρών