Κώστας Δαβουλάρης

Πράγµατι, όλη η δουλειά του επαναλανσαρίσµατος της Lanes, καθώς και της έρευνας και ανάπτυξης των νέων προϊόντων, πραγµατοποιήθηκε αποκλειστικά από την ελληνική οµάδα της Sarantis και κράτησε παραπάνω από ένα χρόνο.
Η ανάγκη αυτή της «τοπικής» ανάπτυξης προέκυψε τόσο από τη διάγνωση συγκεκριµένων αναγκών της µάρκας σε τοπικό επίπεδο όσο και από το γεγονός ότι έχουµε κερδίσει την εµπιστοσύνη της «µητρικής» εταιρείας, δεδοµένου ότι η Ελλάδα αποτελεί µια από τις πιο σηµαντικές σε όγκο χώρες για τη Lanes.
Το λογότυπο της Lanes δεν άλλαξε µια και θεωρήσαµε πως να αλλάζεις πολλά σε σύντοµο χρονικό διάστηµα κάνει δύσκολη τη µετάβαση από το παλαιό στο νέο. Μην ξεχνάτε τους µηχανισµούς «resistance to change» («αντίσταση στην αλλαγή») που διαθέτει η ανθρώπινη φύση. Σαφώς, κάθε προσπάθεια αλλαγής του «προσώπου» µιας µάρκας που είναι ηγέτης στον τοµέα της εµπεριέχει ένα ρίσκο: το ρίσκο να χάσει µέρος των πιστών της καταναλωτών.
Χρησιµοποιήσαµε, όµως, όλα τα όπλα που έχει στη διάθεσή του το σύγχρονο marketing για να βγάλουµε ένα σωστό αποτέλεσµα. Και σωστό θεωρείται κάτι µονάχα όταν έχει την αποδοχή και -τολµώ να πω- την αγάπη του καταναλωτή.
Θεωρούµε, λοιπόν, ότι η νέα εικόνα της Lanes θα κρατήσει κοντά µας τους καταναλωτές µας αλλά και, παράλληλα, θα φέρει νέους καταναλωτές στη µάρκα, τόσο από τον ανταγωνισµό όσο και από νέους χρήστες στην κατηγορία.

Το επαναλανσάρισµα της Lanes στηρίζεται σε µια νέα «αρχιτεκτονική» που κατηγοριοποιεί τα προϊόντα µε τέτοιο τρόπο ώστε να διευκολύνει τον Έλληνα καταναλωτή να διακρίνει το πραγµατικό όφελος του κάθε προϊόντος. Διακρίνονται, λοιπόν, τρεις βασικές κατηγορίες (sub-brands, θα µπορούσαµε να τις πούµε): η Lanes ProActif, που περιλαµβάνει όλα τα προϊόντα που έχουν να κάνουν µε την ενέργεια και την τόνωση του ανθρώπινου οργανισµού, η Lanes ProBeauty, µε τα προϊόντα που στοχεύουν στην οµορφιά και ανανέωση και η Lanes ProHealth, µε τα προϊόντα που έχουν να κάνουν µε την υγεία και την ευεξία.
Το πρόθεµα «Pro», που είναι ενιαίο και για τις 3 κατηγορίες επιλέχτηκε, µια και δηµιουργεί συνειρµούς «πρόληψης» αλλά και «επαγγελµατισµού» (professional). Και οι δύο αυτές ιδιότητες αποτελούν το DNA της µάρκας µας.
Παράλληλα, ως βασικό στοιχείο του νέου εικαστικού της συσκευασίας επιλέξαµε το συµβολισµό του κύκλου. Πιο συγκεκριµένα, οι δύο ενωµένοι κύκλοι συµβολίζουν την ολοκλήρωση και την απόλυτη ισορροπία, παραπέµποντας στον κύκλο της ζωής και της υγείας.
Το τελικό αποτέλεσµα, όπως θα δείτε, είναι ένα family look για όλη τη σειρά Lanes και η δηµιουργία µιας ισχυρής ταυτότητας και σηµαντικής διαφοροποίησης στο ράφι. Αυτό είναι κάτι που διευκολύνει τόσο το φαρµακοποιό να προτείνει στον πελάτη του µια ξεκάθαρη προϊοντική λύση όσο και τον ίδιο τον καταναλωτή να επιλέξει µε βάση τις ανάγκες του.

Η τοποθέτηση ξεκίνησε µόλις το Σεπτέµβριο του 2007 και ήδη η πρώτη ανταπόκριση που λαµβάνουµε από τους φαρµακο-
ποιούς-πελάτες µας είναι εξαιρετικά ενθαρρυντική. Οι ίδιοι µάς αναφέρουν πως αυτή η διαφορετική αντιµετώπιση όλης της κατηγορίας των βιταµινών και των συµπληρωµάτων διατροφής είναι κάτι που χρειαζόταν η ελληνική αγορά για την περαιτέρω ανάπτυξή της. Αν και είναι σχετικά νωρίς να το πούµε, νοµίζω ότι έχουµε κερδίσει την πρώτη µάχη τής καταρχήν συναισθηµατικής και στη συνέχεια εµπορικής αποδοχής των φαρµακοποιών.

Το επαναλανσάρισµα της Lanes κινείται χρονικά σε δύο φάσεις. Στόχος της πρώτης φάσης είναι η καταρχήν αποδοχή και συµµετοχή του φαρµακοποιού - πελάτη µας, η τοποθέτηση στην αγορά των νέων συσκευασιών και η αλλαγή όλης της εικόνας της µάρκας τόσο στο ράφι όσο και συνολικά στο χώρο του ελληνικού φαρµακείου. Νέο διαφηµιστικό υλικό και πρωτοποριακές λύσεις merchandising είναι έτοιµα για να ενισχύσουν όλη αυτήν την προσπάθεια.
Η δεύτερη φάση έχει να κάνει µε την επικοινωνία προς τον τελικό µας καταναλωτή. Εκεί θα έχουµε ιδιαίτερα θετικές εκπλήξεις τόσο ως προς το ύφος όσο και ως προς τα µέσα επικοινωνίας. «Coming soon», επιτρέψτε µου, προς το παρόν να πω.

80 χρόνια τώρα η Lanes πρωτοπορεί παγκοσµίως στις βιταµίνες, στα συµπληρώµατα διατροφής και στα φυσικά θεραπευτικά σκευάσµατα, προσφέροντας µια πλήρη γκάµα προϊόντων υψηλής ποιότητας.
Τα προϊόντα της σειράς παράγονται για την GR Lane Health Products Ltd σύµφωνα µε τις πλέον σύγχρονες µεθόδους παρασκευής και τους αυστηρότερους ποιοτικούς κανόνες (GMP, HASP) και διακινούνται σε περισσότερες από 60 χώρες.
Ύστερα από 26 χρόνια παρουσίας στην ελληνική αγορά, η σειρά Lanes συνεχίζει την πετυχηµένη ανοδική της πορεία, κατέχοντας ηγετική θέση και έχοντας παρουσία σε 9.000 φαρµακεία. Είναι αυτό που πραγµατικά πρεσβεύει, «Ο ειδικός στις βιταµίνες».
Με βάση τα στοιχεία πωλήσεων της IMS, η Lanes είναι σήµερα ηγέτης στις πωλήσεις σε πολλές υποκατηγορίες της αγοράς βιταµινών και συµπληρωµάτων διατροφής. Για παράδειγµα, κατέχει 86% µερίδιο όγκου στη λεκιθίνη και 50,5% στην κατηγορία Calm and Sleep.

Στην κατηγορία των πολυβιταµινών, ο ανταγωνισµός είναι πιο σκληρός και έντονος. Γι’ αυτό και η Lanes, µε αφορµή -αν θέλετε- το νέο της πρόσωπο, µπαίνει πια εξίσου δυναµικά και σε αυτήν την κατηγορία.
Η αρχή γίνεται µε το λανσάρισµα µιας νέας γκάµας προϊόντων, κάτω από την οµπρέλα ProActif Multies, που απευθύνεται σε διαφορετικά ηλικιακά groups (ενήλικες, παιδιά, έφηβοι, µέση και τρίτη ηλικία). Πράγµατι, τόσο οι διατροφικές ανάγκες κάθε µιας από αυτές τις ηλικιακές οµάδες όσο και ο τρόπος ζωής τους και οι απαιτήσεις της καθηµερινότητας επιβάλλουν µια ξεχωριστή προϊοντική πρόταση και αντιµετώπιση.
Τα ProActif Multies, Μulties Teens, Multies 50+ και Multies Jr είναι τέσσερις διαφορετικές προϊοντικές προτάσεις που δηµιουργήθηκαν µε στόχο την κάλυψη συγκεκριµένων αναγκών στις διάφορες φάσεις της ζωής του Έλληνα καταναλωτή. Επιπλέον είναι καινοτόµα (π.χ. διφασική ταµπλέτα για καλύτερη απορρόφηση των θρεπτικών συστατικών), µε πρωτοποριακή σύσταση και φιλική προς το χρήστη µορφή (π.χ. αναβράζουσες ή µασώµενα δισκία για τα παιδιά, εύκολες στην κατάποση ταµπλέτες για τους µεγαλύτερους σε ηλικία).