Ανοίγοντας νέους ορίζοντες για το φαρµακείο μέσω της δημιουργικής πώλησης

Η έννοια της δηµιουργικής πώλησης έχει πάρει µεγάλες διαστάσεις, ενώ πολύς λόγος γίνεται για τους τρόπους µε τους οποίους µπορεί να εφαρµοσθεί σε µία επιχείρηση και τελικά να αποτελέσει τον Παράγοντα Χ στην ανάπτυξή της. Απαραίτητο είναι, πρωτίστως, να αποδοθεί ένας πλήρης ορισµός στην έννοια, έτσι ώστε να αποσαφηνιστεί η λειτουργία και η σκοπιµότητά της.

Η δηµιουργική πώληση, λοιπόν, είναι µία προσέγγιση κατά την οποία ο πωλητής χρησιµοποιεί εναλλακτικές και καινοτόµες µεθόδους για την προσέλκυση αγοραστικού κοινού και την εξασφάλιση της ζήτησης.

Με λίγα λόγια, πρόκειται για την επιτομή των μεθόδων όσον αφορά τον τομέα της πώλησης, αφού χρησιμοποιεί κάθε ψήγμα γνώσης και εφευρετικότητας του πωλητή, ο οποίος, σαν από μηχανής Θεός, καλείται να μηχανευθεί στρατηγικές και να τις ντύσει με την πολυπλοκότερη των τεχνών: το λόγο.

Η αποσαφήνιση του όρου της δημιουργικής πώλησης είναι όσο βοηθητική, όσο και αόριστη. Δημιουργούνται πολλά ερωτήματα με κυρίαρχο να είναι το πώς μπορεί η δημιουργική πώληση να σχετιστεί, και μάλιστα, να χρησιμοποιηθεί στο φαρμακείο. Ταυτόχρονα, γεννάται το ερώτημα που αφορά την αμφισβήτηση των παλαιότερων και συμβατικών μεθόδων με σκοπό τη χρήση καινοτόμων, αλλά όχι καθιερωμένων.

Είναι σκόπιμο, αρχικά, να απαντηθεί το «Γιατί να επιλέξω τη μέθοδο της δημιουργικής πώλησης;». Με λίγα λόγια, οι πρακτικές αυτές προσθέτουν αξία στην επιχείρηση.

Προσδιορίζοντας τα βήματα που απαιτούνται για την επίτευξη της δημιουργικής πώλησης, συνειδητοποιούμε ότι ο πωλητής που την εφαρμόζει δημιουργεί ζήτηση. Ο εκπαιδευμένος πωλητής ξέρει πως με τις τεχνικές της δημιουργικής πώλησης, μπορεί να γεννήσει ανάγκες στον καταναλωτή, είτε αυτές είναι πρωτογενείς είτε όχι. Αυτές τις ανάγκες τις χρησιμοποιεί, τις μεγεθύνει, ενώ ταυτόχρονα παρέχει λύσεις για την ικανοποίησή τους.

Οδηγείται, συνεπώς, ο καταναλωτής στη ζήτηση, η οποία φαινομενικά είναι δική του πρωταρχική πρωτοβουλία και όχι επιβεβλημένη δράση από τον εκάστοτε πωλητή. Έχοντας πραγματοποιήσει την αγορά προϊόντος ή υπηρεσίας, αισθάνεται τυχερός που κατάφερε να «ξετρυπώσει» την ευκαιρία που βρέθηκε μπροστά του. Το αποτέλεσμα; Μένει ευχαριστημένος από την επιχείρηση που αφουγκράστηκε τις επιθυμίες του και τον βοήθησε, η οποία ευχαρίστηση αυτομάτως μεταφράζεται σε εμπιστοσύνη.

Ο πελάτης που εμπιστεύεται είναι πιστός ενώ, παράλληλα, ένας πιστός πελάτης, είναι ένας σπουδαίος διαφημιστής.

Είναι δυνατόν οι τεχνικές της δημιουργικής πώλησης να υιοθετηθούν από την ομάδα ενός φαρμακείου; Πρόκειται για μία εύλογη ερώτηση, καθώς ο κλάδος της υγείας έχει πολύ συγκεκριμένα όρια, άρα η έννοια της δημιουργίας σπανίως είναι συνυφασμένη με την έννοια του φαρμακοποιού. Πρέπει να συνειδητοποιήσουμε ότι η υγεία αποτελεί προτεραιότητα για τον καταναλωτή και γι αυτόν ακριβώς το λόγο επιβάλλεται να φέρουμε τις πρακτικές αυτές «στα μέτρα μας» και να τις εφαρμόσουμε.

Χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν οι τεχνικές συνδυαστικής πώλησης και η διοργάνωση ενεργειών στο φυσικό χώρο του φαρμακείου, εναρμονισμένων με το καταναλωτικό κοινό του σημείου, την εποχή και τις ανάγκες που επιθυμεί να καλύψει ο επιχειρηματίας-φαρμακοποιός.

Η πραγματική αξία που έχει η δημιουργική πώληση στον φαρμακευτικό κλάδο είναι η παροχή ολοκληρωμένων προτάσεων θεραπείας, που ξεφεύγουν από τους περιορισμούς της λίστας των συνταγογραφούμενων φαρμάκων.

Ο ασθενής λαμβάνει ένα πλήρες πακέτο προϊόντων και υπηρεσιών που θα βελτιώσουν την ποιότητα ζωής του. Ταυτόχρονα μαθαίνει ότι η υγεία και η ομορφιά δεν είναι αποτέλεσμα ενός μόνο σκευάσματος, αλλά μίας ρουτίνας περιποίησης του «είναι» και του «φαίνεσθαι».

Πριν φτάσουμε όμως στην εφαρμογή των πρακτικών της δημιουργικής πώλησης για την εξυπηρέτηση του καταναλωτή, είναι απαραίτητο να ασχοληθούμε με τις εσωτερικές δομές του φαρμακείου, έτσι ώστε να τελειοποιηθεί το περιβάλλον και να αξιοποιηθεί το μέγιστο του δυναμικού του.

Πρώτο βήμα είναι η ομάδα. Για να είναι η εξυπηρέτηση του πελάτη άρτια πρέπει οι λειτουργίες του χώρου και των ανθρώπων να μπορούν να συγκριθούν με το μηχανισμό ενός ελβετικού ρολογιού. Κρίνεται αναγκαίο η ομάδα να βρει κοινά σημεία, κώδικες επικοινωνίας και να αναπτύξει υγιείς διαπροσωπικές σχέσεις. Κατ? αυτόν τον τρόπο, η πραγματοποίηση δημιουργικών/συνδυαστικών πωλήσεων εξομαλύνεται και αποκτά φυσική ροή. Συνοπτικά, η ενίσχυση της ομαδικότητας ανοίγει κανάλια επικοινωνίας τόσο εσωτερικά, όσο και με τον πελάτη.

Η χρήση της ανομοιογένειας των ειδικοτήτων της ομάδας φέρνει ένα απόλυτα ομοιογενές και μοναδικό σύνολο το οποίο μπορεί εξειδικευμένα να εξυπηρετήσει τον κάθε πελάτη και να προσφέρει εξατομικευμένες συμβουλές και προτάσεις. Έτσι, είναι βασικό ένας εκπαιδευτής να μελετήσει τους ανθρώπινους πόρους μίας ομάδας ώστε να αναδείξει τις ικανότητες του καθενός στο έπακρο, εναρμονισμένες πάντα με τις έννοιες της ομαδικότητας και της λειτουργικότητας.

Η διαδικασία της εκπαίδευσης, όμως, δεν είναι προκατασκευασμένη και ετοιμοπαράδοτη. Πρέπει να γίνεται μεθοδευμένα και να ράβεται στα μέτρα του κάθε μέρους της ομάδας ξεχωριστά. Αρχικά, παρατηρείται η συνύπαρξη και η χημεία των μελών της ομάδας του φαρμακείου και πάνω στα συμπεράσματα της παρατήρησης αυτής δημιουργούνται εκπαιδευτικά πακέτα που πραγματεύονται το θέμα της επικοινωνίας και της ομαδικότητας. Δημιουργείται έτσι ανθρώπινο δυναμικό που έχει αυτοπεποίθηση και πίστη τόσο στον εαυτό του, όσο και στις γνώσεις του.

Γι αυτό, ο επαγγελματίας που θα αναλάβει την εκπαίδευση και την εξέλιξη του φαρμακείου, πέρα από την πιστοποιημένη γνώση του, πρέπει να είναι εκπαιδευτής ενηλίκων. Μόνο ένας τέτοιος ειδικός ξέρει να αποκωδικοποιεί τα σημεία που παρεμποδίζουν τη φυσιολογική λειτουργία, να προσανατολίζει ορθά το εκπαιδευτικό πρόγραμμα και να καλλιεργεί το έδαφος για την καινοτομία, τη διαφοροποίηση και την επιτυχή εξέλιξη.

Πάνω σε αυτές τις βάσεις μπορούμε να συζητήσουμε το θέμα της δημιουργικής πώλησης, η οποία πρέπει να κινείται γύρω από δύο βασικούς άξονες: την προϊοντική γνώση και τη γνώση για την επικοινωνία.

Δεν είναι λίγες οι φορές, άλλωστε, που τα σεμινάρια που παρακολουθούνται από πολλά άτομα δε βρίσκουν τελικά καμία απόκριση και καμία πρακτική εφαρμογή ή που εξαιρετικοί γνώστες και επιστήμονες αδυνατούν να πουλήσουν.

Δεύτερο βήμα είναι η γνώση. Θεωρείται αδιαμφισβήτητη η πλήρης κατάρτιση των μελών της ομάδας πάνω στο γνωστικό τους αντικείμενο, όμως δεν είναι. Τα σεμινάρια, η συνεχής εκπαίδευση και η προσωπική έρευνα και μελέτη είναι τα στοιχεία που μπορούν να προάγουν το άτομο σε μία αξιόπιστη μονάδα παροχής υπηρεσιών και συμβουλής, άρα και σε έναν έμπειρο, δημιουργικό πωλητή.

Τρίτο βήμα είναι ο χώρος. Η αρχιτεκτονική, ο σχεδιασμός, ο φωτισμός, η τοποθέτηση της ομάδας μέσα στο φαρμακείο και το merchandising έχουν καταλυτικό ρόλο όσον αφορά τη δημιουργική πώληση. Ένας χώρος που εμπνέει τον καταναλωτή, ευνοεί την "βόλτα?" του στο φαρμακείο για την παρατήρηση προϊόντων, που παρέχει γωνιές για συμβουλή και δωρεάν περιποίηση, είναι ένας χώρος που από μόνος του προετοιμάζει τον καταναλωτή για αγορά. Η στρατηγική τοποθέτηση προσφορών σε σημεία σταθμούς του χώρου προκαταβάλουν τον επισκέπτη, και τον προετοιμάζουν εσωτερικά να επενδύσει στην υγεία, την ομορφιά και την ευεξία του.

Τέταρτο βήμα είναι η ενσωμάτωση καινοτόμων, τεχνολογικών τεχνικών, οι οποίες θα ενισχύσουν τη δυναμική του φυσικού καταστήματος και θα προσελκύσουν νέους πελάτες, άρα προετοιμάζουν το έδαφος για τη δημιουργική πώληση. Το διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να παίξουν πρωταγωνιστικό ρόλο στην ουσιαστική ανάδειξη του καταστήματός σας, χωρίς να αφαιρούν από τη δυναμική του, όπως κάνει ένα συμβατικό e-shop, αλλά ενισχύοντάς τη.

Τελικά, η δημιουργική πώληση είναι προϊόν εκπαίδευσης και η εκπαίδευση ανήκει σε αυτούς που πιστεύουν στη δύναμή της.


Η Ελίνα Αρμένη είναι σύμβουλος υπηρεσιών επιχειρηματικής διαχείρισης φαρμακείου, ιδρυτής της Infinity Marketing & Promotions