Φαρμακευτικός Κόσμος, Τεύχος #174

| Μάιος - Ιούνιος 2019 | 33 Πραγματοποιήθηκε μια σταδιακή στροφή από την εστίαση στις ανάγκες του πωλητή στην εστίαση των αναγκών του πελάτη και έτσι η «συμπεριφορά καταναλωτή» αναδείχτηκε σε ξεχωριστό πεδίο του μάρκετινγκ. ξεχωριστό πεδίο του μάρκετινγκ. Οι πιο σύγχρονες θεωρίες συμπεριφοράς, που κατανοούν σε μέγι- στο βαθμό το «μαύρο κουτί», επιδιώκουν τη μετατροπή του κατα- ναλωτή σε πελάτη και διαχρονικό αγοραστή της επιχείρησης, προσ- δοκώντας –μέσα από διαδικασίες– το συνεχή εντυπωσιασμό του! ΟΡΙΣΜΟΙ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Κατά την πάροδο των χρόνων, έχουν διαμορφωθεί ποικίλοι και διάφοροι ορισμοί για τη συμπεριφορά του πελάτη-καταναλωτή. Τρεις από τους σημαντικότερους και πιο ευρεία χρησιμοποιούμε- νους παρατίθενται παρακάτω: 1. Σύμφωνα με τους Kotler & Armstrong, η συμπεριφορά του κα- ταναλωτή αναφέρεται στην αγοραστική συμπεριφορά των τε- λικών καταναλωτών, ατόμων και νοικοκυριών, που αγοράζουν αγαθά ή/και υπηρεσίες για προσωπική κατανάλωση. 2. Αντίστοιχα, η συμπεριφορά του καταναλωτή μπορεί να οριστεί ως η μελέτη των διαδικασιών που λαμβάνουν χώρα, όταν τα άτομα –μεμονωμένα ή ομαδικώς– αγοράζουν, χρησιμοποιούν ή απορρίπτουν προϊόντα, υπηρεσίες, ιδέες και εμπειρίες, προκει- μένου να ικανοποιήσουν τις ανάγκες και επιθυμίες τους. 3. Τέλος, σύμφωνα με την Αμερικάνικη Ένωση Μάρκετινγκ (American Marketing Association), η συμπεριφορά του κατα- ναλωτή ορίζεται ως «η δυναμική αλληλεπίδραση του συναι- σθήματος και της γνώσης, της συμπεριφοράς και του περιβάλ- λοντος, μέσω της οποίας οι άνθρωποι διεξάγουν συναλλαγές στη ζωή τους». Ουσιαστικά, η συμπεριφορά του πελάτη μάς βοηθά να ερευνή- σουμε τον τρόπο, με τον οποίο οι άνθρωποι παίρνουν συγκεκριμέ- νες καταναλωτικές αποφάσεις, βάσει των πόρων που έχουν στη διάθεσή τους (χρόνο, χρήμα κλπ.). Είναι ένας ξεχωριστός κλάδος του μάρκετινγκ και έχει ως στόχο τη μελέτη πέντε συγκεκριμένων ερωτημάτων: Τι αγοράζουν οι καταναλωτές; Γιατί το αγοράζουν; Πότε το αγοράζουν; Από πού το αγοράζουν; Με ποια συχνότητα το αγοράζουν; Η ΛΗΨΗ ΑΠΟΦΑΣΗΣ Από τι επηρεάζεται η διαδικασία λήψης μιας απόφασης; Αν υπήρ- χαν σήματα διπλής υφής, πνευματικά και υλικά, τα «πνευματικά» –όπως λέει ο Descartes– θα έπαιρναν τις αποφάσεις. Αυτές εξάλ- λου, δεν θεωρούνταν υλικής υφής. Για να υπάρχει αυτό, θα έπρε- πε να υπάρχουν πνευματικά εισερχόμενα. Αν όμως δεν υπάρχουν πνευματικά εισερχόμενα, όπως λένε οι υλιστές-μονιστές, θα πρέ- πει να βρεθεί ένα δίκτυο νευρο-ανατομο-φυσιολογικών λειτουρ- γιών που να λύνουν το θέμα του πώς παίρνουμε μια απόφαση. Ο Damasio λοιπόν βρήκε ότι η λήψη μιας απόφασης επηρεάζεται από «σήματα-δείκτες» και συγκρότησε την υπόθεση των «somatic marker» («σωματικών δεικτών»). Θεώρησε ότι τα εν λόγω σή- ματα εγείρονται κατά τη διάρκεια βιορρυθμιστικών δράσεων που περιλαμβάνουν: α) αισθήματα, δηλαδή τα ερεθίσματα από τις αι- σθήσεις μας, και β) συναισθήματα, τα οποία γεννώνται από τα