Φαρμακευτικός Κόσμος, Τεύχος #174

Σε μια συνεχώς ταχύτατα εξελισσόμενη κοινωνία και σε ένα διαρκώς μεταβαλλόμενο διεθνές περιβάλλον, όπου υπάρχει αφθονία πληροφοριών και προϊόντων, η πώληση και η κατανάλωση αγαθών είναι αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας της πλειοψηφίας των κατοίκων του πλανήτη. Η επιστήμη του Neuro-marketing: Τι καθοδηγεί τον πελάτη στην απόφασή του για αγορά Ο ι άνθρωποι παίρνουν αποφάσεις και κάνουν επιλογές για το τι προϊόντα θα καταναλώσουν, ανάλογα με τις ανάγκες που επιθυμούν να ικανοποιήσουν. Συνεπώς είναι σημαντικό να εξετάσουμε τα κίνητρα και τα συ- ναισθήματα των καταναλωτών-πελατών που οδηγούν στη λήψη συγκεκριμένων αποφάσεων, όσον αφορά την επιλογή των προϊό- ντων ή των υπηρεσιών που καταναλώνουν σε καθημερινή βάση. ΤΟ ΠΑΙΓΝΙΟ ΟΦΕΛΟΥΣ-ΚΟΣΤΟΥΣ Θα πρέπει, καθημερινά και σε κάθε ενέργειά μας, να λαμβάνουμε υπ’ όψιν μας ότι κάθε ανθρώπινη διαδικασία με έναν άλλο άν- θρωπο ξεκινά από τη βασική αρχή του οφέλους/κόστους, δηλαδή με ποιο τρόπο θα πετύχω τα μεγαλύτερα δυνατά οφέλη με τα ελάχιστα κόστη. Με απλά μαθηματικά η αναλογία είναι: Όφελος/ Κόστος>1 (Ο/Κ>1). Για να μιλήσουμε καθαρά για τον επαγγελματικό μας χώρο, το πιο πάνω «παίγνιο» (την αναλογία Ο/Κ>1) διεκδικούν, ο καθένας για λογαριασμό του, και οι δύο μεριές: πωλητής-πελάτης. Γνωρίζουν, μάλιστα, και οι δύο ότι ο άλλος δεν θα αλλάξει τη στρατηγική του προκειμένου να πάρει τα μέγιστα οφέλη. Στο σημείο αυτό, είναι εύκολο να κατανοήσει ο αναγνώστης – φαρμακοποιός – συνεργάτης ότι πρέπει να αναπτύξει ικανότητες, ώστε να διαχειριστεί το «παίγνιο» όχι μόνο προς όφελος του, αλλά προς όφελος και των δύο, να πετύχει δηλαδή και για τα δύο μέρη την αναλογία Ο/Κ=1. Η ανάπτυξη ιδιαίτερων ικανοτήτων, όπως η «συναισθηματική νο- ημοσύνη», η κατανόηση μέσω αυτής του «συναισθηματικού προ- φίλ» και η χειραγώγηση προς τα βέλτιστα της ανθρώπινης συμπε- ριφοράς, μπορεί να φαίνεται ως ακραία δύσκολο, αλλά αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο για τις επιχειρήσεις του αύριο. Σήμερα, με συνεχώς αναπτυσσόμενη διαδικασία, οι επιχειρήσεις προχωρούν στην εκπαίδευση των ανθρώπων τους σχετικά με: την αποκωδικοποίηση του λεγόμενου «μαύρου κουτιού», δηλα- δή των απόκρυφων του ανθρώπινου εγκέφαλου αλλά και τη χαρτογράφηση της συμπεριφοράς στη διαδικασία της λήψης της απόφασης. Η ΑΠΟΚΩΔΙΚΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΜΑΥΡΟΥ ΚΟΥΤΙΟΥ Στα τέλη της δεκαετίας του 1950, οι marketers (υπεύθυνοι μάρ- κετινγκ) διαπίστωσαν ότι όλοι οι πελάτες-καταναλωτές δεν είναι ίδιοι, διότι αντιδρούν διαφορετικά στα ίδια προϊόντα ή στις ίδιες στρατηγικές μάρκετινγκ. Επιθυμούν διαφορετικά πράγματα, έχουν διαφορετικές ανάγκες, διαφορετικό τρόπο ζωής και διαφορετικά ψυχογραφικά χαρακτηριστικά. Έτσι σιγά-σιγά συνειδητοποίησαν ότι, προκειμένου να επιτύχουν, θα πρέπει να προωθούν στους πελάτες-καταναλωτές προϊόντα και υπηρεσίες που επιθυμούν οι τελευταίοι και όχι αυτά που παράγουν οι ίδιοι και επιδιώκουν απλά να τα πωλούν. Κατ’ επέκταση, η λιανική αγορά οφείλει να κατανοήσει όχι τις ανάγκες αλλά τις επιθυμίες του πελάτη. Μια απλή διαδικασία πώλησης μετατρέπεται έτσι σε μια εξαιρετική πηγή αξιών και συναισθηματικής απόλαυσης, με τη φιλοσοφία ότι κάθε υλικό/προϊόν εύκολα αντιγράφεται ή δίνεται με έκπτωση (που το καθιστά ανταγωνιστικό), ενώ κάθε ανθρώπινη διαδικασία, που προσδίδει αξία, δεν αντιγράφεται. Πραγματοποιήθηκε, δηλαδή, μια σταδιακή στροφή από την εστί- αση στις ανάγκες του πωλητή στην εστίαση των αναγκών του πελάτη και έτσι η «συμπεριφορά καταναλωτή» αναδείχτηκε σε Ανδρέας Καλλιβωκάς Φαρμακοποιός 32 | Μάιος - Ιούνιος 2019 | Οργάνωση - Λειτουργία Φαρμακείου