Φαρμακευτικός Κόσμος, Τεύχος #174

| Μάιος - Ιούνιος 2019 | 23 Η διαφοροποίηση αυτή φαίνεται να οφείλεται τόσο στα χαρακτηρι- στικά της πελατειακής βάσης των φαρμακείων όσο και στις οικονο- μικές δυνατότητες των ιδιοκτητών τους. ΤΑ ΣΥΣΤΑΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΩΝ STORE ATMOSPHERICS ΤΟΥ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟΥ Στα Store Atmospherics περιλαμβάνονται στοιχεία που αφορούν εξωτερικά χαρακτηριστικά ενός καταστήματος (μορφή του κτίσμα- τος, διαμόρφωση χώρου μπροστά από το κατάστημα, βιτρίνα κ.ά.), καθώς και εσωτερικά χαρακτηριστικά, όπως χρώματα, φωτισμός, δάπεδα, επίπλωση κ.λπ . Ο Kotler ομαδοποίησε τα συστατικά στοιχεία της ατμόσφαιρας ενός καταστήματος με βάση τέσσερις ανθρώπινες αισθήσεις ως εξής: Οπτικά (visual): χρώμα, φωτεινότητα, μέγεθος, σχήμα. Ακουστικά (aural): ένταση, τόνος. Οσφραντικά (olfactory): οσμή, φρεσκάδα. Αφής (tactile): απαλότητα, λείανση, θερμοκρασία. Υπό το πρίσμα της παραπάνω κατάταξης, στη συνέχεια του άρθρου μας εξετάζουμε τα κύρια στοιχεία των Store Atmosphericsπου αφο- ρούν το εσωτερικό ενός φαρμακείου. Χρώματα Πλήθος εμπειρικών ερευνών δείχνουν ότι τα χρώματα επηρεάζουν τόσο την εικόνα των καταστημάτων στα μάτια και τη μνήμη των πελατών όσο και την αγοραστική τους συμπεριφορά. Η χρήση δι- αφορετικών χρωματικών συνθέσεων σε ένα φαρμακείο μπορεί να δημιουργήσει διαφορετικά συναισθήματα στους πελάτες του. Για πα- ράδειγμα, τα «ψυχρά χρώματα», όπως είναι το μπλε, το πράσινο και το λευκό, συνδέονται με ειρηνικές, απαλές και καταπραϋντικές κατα- στάσεις διάθεσης. Συνεπώς, η χρήση τους είναι ιδιαίτερα κατάλληλη για την κάλυψη μεγάλων επιφανειών φαρμακείων. Αντίθετα, τα «θερμά χρώματα» κόκκινο, κίτρινο και μοβ συνδέονται με συναισθηματικές, ζωντανές, ζεστές, ενεργές και έντονες κατα- στάσεις διάθεσης. Αυτές οι χρωματικές συνθέσεις είναι «σκληρές» για τα φαρμακεία, γι’ αυτό πρέπει να χρησιμοποιούνται με φειδώ και μόνο σε ειδικές περιπτώσεις (πχ. για σήμανση προσφορών). Ωστόσο, μελέτες έχουν δείξει ότι οι αγοραστές εκδηλώνουν υψηλότερες προ- Σύμφωνα με έρευνες, πολλοί πελάτες, ακόμα κι αν πρόκειται να διανύσουν λίγο μεγαλύτερη απόσταση, συνηθίζουν να επιλέγουν για τις αγορές τους το φαρμακείο με την πιο ελκυστική ατμόσφαιρα