Φαρμακευτικός Κόσμος, Τεύχος #174

Οργάνωση - Λειτουργία Φαρμακείου 22 | Μάιος - Ιούνιος 2019 | Η εξωτερική εικόνα, η εσωτερική διαρρύθμιση και γενικά ή ατμόσφαιρα του χώρου ενός φαρμακείου αποτελούν σημαντικούς παράγοντες που συμβάλουν τόσο στην προσέλκυση πελατών όσο και στην επιρροή της αγοραστικής συμπεριφοράς τους, όταν βρίσκονται μέσα σε αυτό. Η σημασία αυτών των παραγόντων, που στην ορολογία του μάρκετινγκ αναφέρονται με τον όρο Store Atmospherics, έχει αποτελέσει εδώ και δεκαετίες αντικείμενο επιστημονικής έρευνας. Store Atmospherics Κρίσιμος παράγοντας επιτυχίας του φαρμακείου προϊόντα που διακινούν (φάρμακα, παραφάρμακα κ.ά.) είναι ίδια. Έτσι, σύμφωνα με έρευνες, πολλοί πελάτες, ακόμα κι αν πρόκειται να διανύσουν λίγο μεγαλύτερη απόσταση, συνηθίζουν να επιλέγουν για τις αγορές τους το φαρμακείο με την πιο ελκυστική ατμόσφαιρα. Με τις απόψεις του Kotler συμφωνούν και οι Tootelian, Mikhailitchenko & Wertheimer, οι οποίοι στο βιβλίο τους «Essentials of Pharmacy Management» υποστηρίζουν ότι η διαμόρφωση του περιβάλλοντος ενός φαρμακείου αποτελεί κύριο παράγοντα της επι- τυχίας του 2 . Τη σημασία των Store Atmospherics στα φαρμακεία υπογραμμίζει επίσης και ο Jean Paul Gagnon, φαρμακοποιός - σύμβουλος επιχει- ρήσεων και πρώην καθηγητής των πανεπιστημίων Iowa και North Carolina, ο οποίος διερεύνησε τους παράγοντες που επηρεάζουν την προτίμηση των καταναλωτών προς ένα φαρμακείο και κατέληξε στο συμπέρασμα ότι τα Store Atmospherics αποτελούν έναν από τους πιο σημαντικούς παράγοντες δημιουργίας «πιστότητας πελατών» (customer loyalty) σε ένα φαρμακείο. Επισημαίνει όμως ότι η ση- μασία τους, και κυρίως αυτών που αφορούν στη διαμόρφωση του εσωτερικού περιβάλλοντος ενός φαρμακείου, δεν έχει γίνει πλήρως αντιληπτή από τους φαρμακοποιούς 3 . Σε ό,τι αφορά τη σημασία που αποδίδουν οι φαρμακοποιοί στα Store Atmospherics, η έρευνα δείχνει ότι υπάρχουν διαφοροποιήσεις που έχουν να κάνουν με την περιοχή λειτουργίας των φαρμακείων. Συγκεκριμένα, οι φαρμακοποιοί που έχουν φαρμακεία σε περιοχές που χαρακτηρίζονται ως κοινωνικο-οικονομικά προνομιούχες φαίνο- νται να ενδιαφέρονται και να «φροντίζουν» περισσότερο τα Store Atmospherics των φαρμακείων τους, σε αντίθεση με τους συναδέλ- φους τους που διατηρούν φαρμακεία σε μη προνομιούχες περιοχές 4 . Τ ο 1973, ο επονομαζόμενος «γκουρού του μάρκετινγκ», καθηγητής Philip Kotler, καθιέρωσε τον όρο Store Atmospherics για να περιγράψει τους παράγοντες που συνθέτουν το περιβάλλον ενός εμπορικού καταστήματος και επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών του 1 . Ο Kotler ορίζει τα Store Atmospherics ως «το περιβάλλον ενός κατα- στήματος που καθορίζεται από το χρώμα, τη φωτεινότητα, τον ήχο ή τα έπιπλα, που προκαλούν την αντιληπτική και αισθητηριακή αντί- δραση των καταναλωτών». Επισημαίνει δε ότι η χρήση των Store Atmospherics με πρόθεση τη δημιουργία ελκυστικής ατμόσφαιρας μπορεί να προσδώσει σε ένα εμπορικό κατάστημα σημαντικό πλε- ονέκτημα διαφοροποίησης, ιδιαίτερα στις περιπτώσεις εκείνες όπου δεν υπάρχουν έντονες διαφορές μεταξύ των προϊόντων που διακινεί, όπως ακριβώς συμβαίνει στην περίπτωση των φαρμακείων. Υποστηρίζει επίσης ότι τα Store Atmospherics είναι ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες διαμόρφωσης της στάσης των πελα- τών έναντι ενός καταστήματος, που σε πολλές περιπτώσεις επηρεά- ζει τις αγοραστικές αποφάσεις περισσότερο και από τα χαρακτηριστι- κά των προϊόντων που επιθυμούν να αγοράσουν. Η άποψη αυτή έχει προφανώς ιδιαίτερη σημασία για τα φαρμακεία γιατί τα περισσότερα Νίκος Καζάζης σύμβουλος Μάρκετινγκ, συγγραφέας του βιβλίου «Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ»