Φαρμακευτικός Κόσμος, Τεύχος #165

 ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ & ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ / ΝΕΑ ΓΕΝΙΑ ΣΥΜΠΛΗΡΩΜΑΤΩΝ ΔΙΑΤΡΟΦΗΣ € 20 φαρμακοποιός της γειτονιάς για το προφίλ των πελατών- ασθενών του (κατάσταση υγείας, συνήθειες και τρόπος ζωής, υφιστάμενη φαρμακοθεραπεία ή αυτοθεραπεία), θα είμαστε σε θέση να εξασφαλίζουμε κάθε φορά το βέλτιστο συνταίριασμα ανάγκης (του πελάτη) και εξα- τομικευμένης λύσης (προτεινόμενο προϊόν). Με άλλα λόγια, θα προσφέρουμε τη μέγιστη υπεραξία προς τους ανθρώπους, που μας εμπιστεύονται και θα επιτυγχάνουμε τη μέγιστη διαφοροποίηση από άλλα εναλλακτικά κανάλια διανομής της υπό εξέταση κατηγορίας προϊόντων. ΤΙΜΟΛΟΓΙΑΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ Με δεδομένη τη δομή κόστους του μέσου φαρμακείου της γειτονιάς αλλά και την άυλη υπεραξία που καλούμαστε να ενσωματώσουμε ως φαρμακοποιοί στο πωλούμενο προϊόν, μέσα από όλες τις προηγούμενες ενέργειες και επιλογές μας, γίνεται κατανοητό ότι θα ήταν ανακόλουθο και οικονομικά αναποτελεσματικό να επιλέξουμε μια τιμολογιακή στρα- τηγική «χαμηλότερης τιμής». Σε μια αμοιβαία επωφελή συναλλαγή, η τιμή πρέπει να ενσωματώνει το σύνολο του κόστους αλλά και το «δίκαιο» κέρδος του παρόχου του προϊόντος ή της υπηρεσίας, που αποτυπώνει το πρόσθετο όφελος προς τον αγοραστή. Από την άλλη, κανείς δεν μπορεί να μη λάβει υπόψη του το διαθέσιμο εισόδημα της τοπικής κοινότητας, στην οποία δραστηριοποιείται, αλλά και τις τιμές των ίδιων ή ομοειδών προϊόντων σε εναλλακτικά φυσικά σημεία διάθεσης (καταστήματα) και πολύ λιγότερο σε άλλα κανάλια με τελείως διαφορετική δομή κόστους (διαδίκτυο). Η προσαρμογή της πολιτικής τιμών κάθε φαρμακείου στη συνισταμένη των παραπάνω παραγόντων μπορεί να επι- διώκεται μέσα από την τροποποίηση αυτού καθαυτού του προϊοντικού μείγματος (με μετακίνηση ή εμπλουτισμό με προϊόντα χαμηλότερης ή υψηλότερης μέσης τιμής ή προϊόντα λιγότερο εκτεθειμένα στον ανταγωνισμό τιμών) ή με προσαρμογές επί των τιμών του υφιστάμενου μείγματος προϊόντων ή με συνδυασμό των παραπάνω. Σε κάθε περίπτωση πάντως, για τη βιωσιμότητα της επιχείρησής μας, ο τελικός στόχος θα πρέπει να είναι να επιστρέφει σε εμάς ένα premium, αντίστοιχο της υπηρεσίας που προσφέρουμε. ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ - ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Όπως είναι γνωστό, το φαρμακείο δεν αποτελεί σημείο αποκλειστικής διάθεσης συγκεκριμένων εταιρειών ή επω- νυμιών, αλλά είναι ένας χώρος διάθεσης πληθώρας προϊόντων (και υπηρεσιών), με ενοποιητικό στοιχείο τα εχέγγυα ασφάλειας και αποτελεσματικότητας που εξα- σφαλίζουν οι ελεγχόμενες συνθήκες διακίνησης και φύλαξης και η αυτοπρόσωπη παρουσία του επιστήμονα φαρμακοποιού. Κατά συνέπεια, τα μηνύματα επικοινωνίας, εντός και εκτός καταστήματος, και στην περίπτωση των συμπληρωμάτων διατροφής, οφείλουν να «προπαγανδί- ζουν», με προσαρμοσμένο τρόπο, τα συγκεκριμένα αντα- γωνιστικά πλεονεκτήματα. Επιπλέον, είναι σκόπιμο να ενημερώνουν κατά κυκλικό τρόπο για τις διαθέσιμες υποκατηγορίες (ανάγκες), όπως αναφέρθηκε νωρίτερα, αλλά και να λαμβάνουν υπόψη ειδικότερες επικοινωνιακές παραμέτρους, όπως η επο- χικότητα. Στις προωθητικές ενέργειες περιλαμβάνονται και περιοδι- κές προσφορές «γνωριμίας» ή «αποθεματοποίησης», οι οποίες όμως, προκειμένου να ανταποκρίνονται στο ρόλο τους, θα πρέπει να διαρκούν συγκεκριμένο χρονικό διάστημα και να έχουν όντως περιοδικό και όχι μόνιμο χαρακτήρα. Αναφορικά με τα μέσα επικοινωνίας, οι δυνατότητες εντός καταστήματος περιλαμβάνουν τη σήμανση των ραφιών της κατηγορίας και το υποστηρικτικό πληροφοριακό υλικό, που ήδη σημειώθηκαν, καθώς επίσης και την αξιοποίηση της βιτρίνας του φαρμακείου. Από την άλλη πλευρά, η ανάπτυξη των ψηφιακών μέσων επικοινωνίας και ειδικότερα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχει καταστήσει δυνατή την εκτός του καταστήματος επικοινωνία του φαρμακοποιού με το υφιστάμενο ή δυνητικό πελατολόγιό του με ελεγχόμενο κόστος, επιλογή η οποία ήταν απαγορευτική στο πρόσφατο παρελθόν. Ωστόσο, ακόμα και σήμερα, και λαμβάνοντας υπόψη τους περιορισμούς στη νομοθεσία, δεν έχει αποδειχθεί ότι η ενεργοποίηση αυτού του καναλιού επι- κοινωνίας έχει μετρήσιμα και σημαντικά αποτελέσματα στη διατήρηση ή προσέλκυση πελατών. Εναλλακτικά, η στοχευμένη απευθείας επικοινωνία με επιλεγμένες υπο-ομάδες πελατών μέσω SMS ή e-mail, με επίκαιρες