Φαρμακευτικός Κόσμος, Τεύχος #165

Σε γενικές γραμμές, το μάρκετινγκ προϊόντων στα σημεία λιανικής πώλησης συνίσταται στα εξής επιμέρους στοιχεία ή παράγοντες: ● το μείγμα των προϊόντων ● ο χώρος, δηλαδή ο τρόπος διευθέτησης των προϊόντων εντός του καταστήματος και οι άνθρωποι, δηλαδή το προσωπικό του καταστήματος ● η τιμολογιακή στρατηγική ● οι ενέργειες προώθησης και επικοινωνίας ● η στρατηγική ηλεκτρονικής επικοινωνίας. Το περιεχόμενο και οι εναλλακτικές για καθένα από τα επιμέρους στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ, επηρεάζεται –όπως είναι ευνόητο– από τις ιδιαιτερότητες κάθε κλάδου οικονομικής δραστηριότητας, αλλά και από την ανταγωνιστική στρατηγική, τον τρόπο δηλαδή με τον οποίο μια επιχείρηση έχει επιλέξει να τοποθετηθεί μέσα σε αυτόν τον κλάδο. Τέλος, είναι πολύ πιθανό διαφορετικές ομάδες ή κατηγορίες προϊόντων, λόγω των ειδικών χαρακτηριστικών τους, να απαιτούν ή να επιδέχονται επιπλέον προσαρμογές σε καθένα ή σε μερικά από τα παραπάνω συστατικά του μείγματος μάρκετινγκ. Βάσει των παραπάνω, θα προσπαθήσουμε να αναλύσουμε κάθε έναν από αυτούς τους παράγοντες μάρκετινγκ αναφο- ρικά με τα συμπληρώματα διατροφής που διατίθενται από ένα μικρομεσαίο φαρμακείο. Η επιλογή αυτού του τύπου του φαρμακείου γίνεται με την εκτίμηση ότι αυτός είναι ο αριθμητικά επικρατής τύπος φαρμακείου σήμερα αλλά και αυτός που ίσως αντιμετωπί- ζει τις μεγαλύτερες προκλήσεις προσαρμογής στις νέες συνθήκες. Ταυτόχρονα, είναι και αυτός που κεφαλαιοποιεί κατά τον αποδοτικότερο τρόπο την επιστημονική κατάρτιση των φαρμακοποιών της κοινότητας και την υφιστάμενη γεωγραφική διασπορά τους προς όφελος του κοινωνικού συνόλου και, μάλιστα, με αυξημένες πιθανότητες αειφορίας για τους ίδιους. ΜΕΙΓΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η κατηγορία των συμπληρωμάτων διατροφής είναι σε παγκόσμιο επίπεδο ταχέως αναπτυσσόμενη αλλά και μία από τις πλέον κατακερματισμένες και λιγότερο ρυθμισμένες από τις υποαγορές προϊόντων υγείας και ευεξίας. Ως εκ τούτου, η διαμόρφωση του μείγματος των προϊόντων, που θα ενταχθούν στη συνήθη ροή ενός φαρμακείου, απαιτεί σήμερα αρκετή επεξεργασία από το φαρμακοποιό και ίσως να είναι πιο απαιτητική από ό,τι θα αναμενόταν στο παρελθόν – πόσω μάλλον που οι συνεχώς συρρικνούμενοι τζίροι και τα περιορισμένα περιθώρια κερδοφορίας ελαττώνουν την ανοχή σε λανθασμένες επιλογές ή άστοχες «επενδύσεις». Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, είναι καταρχάς χρήσιμο να θυ- μόμαστε ότι η κατηγορία των συμπληρωμάτων δια- τροφής δεν μπορεί να είναι ανεξάρτητη από τις υπό- λοιπες κατηγορίες προϊόντων του φαρμακείου. Όλα τα προϊόντα που υπάρχουν σε ένα φαρμακείο –από συ- νταγογραφούμενα φάρμακα έως ιατροτεχνολογικά προϊό- ντα και δερμοκαλλυντικά– «απαντούν» με διαφορετικό και συμπληρωματικό συνήθως τρόπο σε συγκεκριμένες ανάγκες του πληθυσμού. Το ίδιο ισχύει και για τα συμπλη- ρώματα διατροφής, γεγονός που υποδεικνύει ότι θα πρέ- πει να επιλέγουμε συνεργασίες και προϊόντα που να ταιριάζουν με το υπάρχον πελατολόγιό μας ή με νέες κατηγορίες πελατών, στις οποίες συνειδητά αποφασίζουμε να στοχεύσουμε. Για παράδειγμα, αν και ο ερασιτεχνικός αθλητισμός φαίνεται να βρίσκεται σε άνθηση, σε ένα φαρμακείο με κύριο όγκο πελατών στην ηλικιακή ομάδα άνω των 50 ετών, η επένδυση σε μια σειρά συμπληρωμάτων διατροφής για αθλούμενους πιθανώς να μην είναι επιλο- γή προτεραιότητας, παρά μόνο εάν εντάσσεται σε μια ολοκληρωμένη στρατηγική προσέλκυσης νεότερου κοινού. Αντίθετα, ίσως είναι πιο ασφαλής επιλογή η εισαγωγή μιας σειράς προϊόντων που υποστηρίζουν την καρδιαγγειακή υγεία ή συμπληρωμάτων που αντισταθμίζουν πιθανές φαρμακοεπαγώμενες ανεπάρκειες θρεπτικών συστατικών (π.χ. βιταμίνη B12 επί γαστρεντερολογικών παθήσεων ή λήψης PPIs). Ταυτόχρονα, εκτός από τα εμπορικά κριτήρια διαμόρφωσης του προϊοντικού μας μείγματος, οφείλουμε να θυμόμαστε 15 Η κατηγορία των συμπληρωμάτων διατροφής είναι σε παγκόσμιο επίπεδο ταχέως αναπτυσσόμενη αλλά και μία από τις πλέον κατακερματισμένες και λιγότερο ρυθμισμένες. Ως εκ τούτου, η διαμόρφωση του μείγματος των προϊόντων από το φαρμακοποιό απαιτεί σήμερα αρκετή επεξεργασία. 