Φαρμακευτικός Κόσμος, Τεύχος #137

40 Από το μύθο του «φτηνότερου από τον διπλανό σου» κερδίζει (εκτός από τον καταναλωτή, πράγμα που είναι θεμιτό) η εταιρεία, που βλέπει το προϊόν της να πωλείται σε χαμηλότερες συνολικά τιμές σε όλα ανεξαιρέτως τα φαρμακεία, αποκομίζοντας σημαντικά κέρδη από τον ανέλπιστο αυτοπεριορισμό του λιανεμπορικού κέρ- δους και τη συνακόλουθη αύξηση λιανικών πωλήσεων. Το αν κερδίζει και το φαρμακείο εξαρτάται από το ερώτημα εάν οι αυξημένες πωλήσεις λόγω των γενικά χαμηλότερων τιμών επαρκούν για να καλύψουν την απώλεια λόγω της έκπτωσης (αποτέλεσμα που επαναλαμβάνουμε ότι εξαρτάται από την ελαστικότητα της ζήτησης). 4.5.2 Στρατηγικές τιμολόγησης Η πιο συνηθισμένη μέθοδος τιμολόγησης στη λιανική τιμή του παραφαρμακευτικού προϊόντος είναι η χρήση της μεθόδου cost plus, σύμφωνα με την οποία στη χονδρική τιμή του παραφαρμακου προστίθεται το λιανε- μπορικό ποσοστό κέρδους. Στη συνέχεια, οι εκπτώσεις εμπορικών πολιτικών μεταβιβάζονται (στην πλειοψη- φία τους) στον καταναλωτή, κι έτσι προκύπτει η τελική λιανική τιμή. Το φαρμακείο δεν έχει μεγάλα περιθώρια επηρεασμού της λιανικής τιμής. Κύριος παράγοντας διαμόρφωσής της αποτελεί η χονδρική τιμή της εταιρείας. Το γενικότερο επίπεδο τιμών των παραφαρμακευτικών προϊό- ντων διαμορφώνεται από μια σειρά στρατηγικών επιλογών που καθορίζονται από τους παραγωγούς και τους εισαγωγείς. Εάν όμως τα φαρμακεία συνεργαστούν, είναι διαθέσιμη μια πληθώρα στόχων και μεθόδων τιμολόγησης –και σε λιανικό επίπεδο. Εκτός του προφανούς, πως λόγω της συνεργασίας θα μειωθεί το κόστος αγορών, ο καθο- ρισμός της τιμής αποτελεί σημαντικό στρατηγικό εργαλείο στο μάρκετινγκ και η σωστή επιλογή μπορεί να οδηγήσει σε σημαντικά έσοδα. Στα συγγράμματα του μάρκετινγκ περιγράφεται πως, εκτός από το στόχο της κάλυψης του κόστους, η τιμολό- γηση μπορεί να στοχεύει σε [βλ. Morris M.H., Morris G. (1990). Market Oriented Pricing. Quorum Books; Duke C.R. (1994). Matching Appropriate Pricing Strategy with Markets and Objectives. Journal of Product and Brand Management, 3(2): 15-27; Παπαβασιλείου Ν., Ήντουνας Κ. (2005). Η τιμολογιακή στρατηγική της επιχείρησης. Σταμούλης, σ. 83]:  μεγιστοποίηση του κέρδους ή των πωλήσεων,  ηγεσία μεριδίου αγοράς,  ηγεσία ποιότητας προϊόντος,  δημιουργία εικόνας υψηλού κύρους,  αποφυγή πολέμου τιμών,  καθορισμό τιμών που θεωρούνται ευνοϊκές από τους πελάτες,  τιμολόγηση με σκοπό τη διαχείριση των συνολικών εσόδων. Οι τιμολογιακές μέθοδοι που χρησιμοποιούνται για την επίτευξη των παραπάνω στόχων μπορεί να υπολο- γίζονται με βάση το κόστος, τον ανταγωνισμό ή τη ζήτηση (π.χ. αντιληπτή αξία). Υπάρχουν επιπλέον και οι τακτικές επιλογές τιμολόγησης με βάση τον κύκλο ζωής του προϊόντος, από τα στάδια του οποίου εξαρτάται η επιλογή της καλύτερης μεθόδου. Για παράδειγμα, κατά την εισαγωγή μπορεί να χρησιμοποιηθεί τιμολόγηση διείσδυσης, κατά την ωριμότητα ή την παρακμή να υπάρξει μείωση τιμής ή ανανέωση προϊόντος και αλλαγή συσκευασίας, και όλα τα γνωστά που αναγράφονται στα εγχειρίδια μάρκετινγκ. Ένα δίκτυο μπορεί και πρέπει να χρησιμοποιεί στρατηγικές τιμολόγησης σε όλη την έκταση του μείγματος προϊόντων του. Η τιμολόγηση θα χρησιμοποιηθεί ώστε να διαμορφώσει τις κατηγορίες τιμών ανάλογα με το δημογραφικό προφίλ και την ψυχοσύνθεση του καταναλωτή. Για παράδειγμα, κατά το σχηματισμό του μείγματος προϊόντων σε μια κατηγορία, θα πρέπει να γίνεται πρόβλεψη για μια ομάδα προϊόντων σε επίπεδα προσιτών τιμών, μια ομάδα προϊόντων με μέση τιμή και ποιότητα φαρμακείου και μια ομάδα prestige που απευθύνεται σε καταναλωτές υψηλού εισοδήματος. Καμία από αυτές τις κατηγορίες δεν πρέπει να παρα- λείπεται, αλλά και καμία δεν πρέπει να διογκώνεται σε μεγάλο βαθμό. Ο πειρασμός της παροχής πολλών εναλλακτικών προτάσεων στον καταναλωτή το μόνο που επιτυγχάνει είναι την εκτόξευση του κόστους απο- θέματος. Αυτό που πρέπει παρ’ όλα αυτά να γίνει κατανοητό είναι πως η τιμολόγηση δεν είναι μια αυτόνομη και απλή διαδικασία, αλλά αποτελεί τμήμα της γενικότερης επιχειρησιακής στρατηγικής του δικτύου με σκοπό τόσο να προσφέρει ανταγωνιστικές τιμές όσο και να αποφέρει εύλογο περιθώριο κέρδους επί των προϊόντων που διακινεί το φαρμακείο.