Φαρμακευτικός Κόσμος, Τεύχος #137

39 Η στρατηγική τιμολόγησης είναι μία από τις άγνωστες έννοιες στην επιχείρηση του φαρμακείου. Η μόνη σχεδόν στρατηγική που γνωρίζει ο Έλληνας φαρμακοποιός όταν ανοίγει το φαρμακείο του είναι η συμβουλή που έχει από τους γονείς του (που αποτελούν και κατά ένα μικρό ή μεγάλο μέρος τους χρηματοδότες του!): να είναι φτηνός για να αποκτήσει σύντομα πελάτες. Η στρατηγική αυτή ενισχύεται και από τις εταιρείες που συμβουλεύουν μέσω των πωλητών τους φαρμακοποιούς να επιδιώξουν εκπτώσεις μεγάλου όγκου αγορών, ώστε να είναι φτηνότεροι από τον διπλανό τους. Το τρίπτυχο της στρατηγικής ολοκληρώνεται με τους πελάτες του φαρμακείου που «βρήκαν στο (μυθικό) διπλανό φαρμακείο» το παραφαρμακευτικό προϊόν (που παρόλα αυτά δεν προμηθεύτηκαν!) κατά πολύ φθηνότερο. Το τρίπτυχο αυτό οδηγεί σε τραγελαφικές καταστάσεις κατά την τιμολόγηση των προϊόντων του Ελληνικού φαρ- μακείου. Στην καλύτερη περίπτωση το φαρμακείο πουλάει με βάση τον τιμοκατάλογο των προμηθευτών του ή τουλάχιστον στην τιμή που δίνει το λογισμικό, αν έχει τιμές από την φαρμακαποθήκη του. Στη μέση περίπτωση, προσπαθεί να εφαρμόσει στοιχειώδεις υπολογισμούς σχετικά με το πόση από την έκπτωση μπορεί και πρέπει να περάσει στον πελάτη του και πόση αντιστοιχεί στο φαρμακείο. Στη χειρότερη, περνάει αυτούσιες τις εκπτώσεις στον καταναλωτή, καταλήγοντας να διακινεί προϊόντα με ζημιά ή με μηδενική απόδοση επί της επένδυσης του κεφαλαί- ου. Στην περίπτωση αυτή, καταλήγει τελικά να προωθεί προϊόντα σαν άμισθος υπάλληλος των προμηθευτών του. 4.5.1 Διαμόρφωση λιανικής τιμής Το λιανεμπορικό κέρδος, χωρίς να υπολογίζεται έκπτωση όγκου πωλήσεων από την εταιρεία, χρειάζεται να είναι διαμορφωμένο σε τέτοια επίπεδα ώστε να καλύπτει:  τη λειτουργία της διανομής των προϊόντων,  το κόστος τήρησης αποθέματος που διαμορφώνουν οι εμπορικές πολιτικές των εταιρειών (π.χ. εισαγωγή νέων σειρών προϊόντων, νέων κωδικών, αλλαγών στη συσκευασία),  το κόστος «ποικιλίας» (Νικόλαος Παπαβασιλείου, Γεώργιος Μπάλτας. Μάρκετινγκ λιανικού και χονδρικού εμπορί- ου. Αθήνα: Rosili, 2003, σ. 56-57), που διαμορφώνεται από τη μη προβλέψιμη συνταγογράφηση παραφαρμακευ- τικών προϊόντων από γιατρούς ή από τη ζήτηση λόγω απευθείας διαφήμισης της εταιρείας στο κοινό,  την επιστημονική συμβουλή που δίνει ο φαρμακοποιός, η οποία δεν αποζημιώνεται με κανέναν άλλο τρό- πο εκτός από την ένταξή της στην πώληση του προϊόντος. Δεν είναι πάντα βέβαιο ότι είναι προς το συμφέρον του φαρμακοποιού να χρησιμοποιήσει την έκπτωση όγκου πωλήσεων που δίνεται από την εταιρεία για ανταγωνισμό τιμής. Η εμπορική πολιτική από την εταιρεία προς τους ενδιάμεσους δίνεται ως κίνητρο προτίμησης και συνεργασίας. Αποτελεί αμοιβή των υπηρεσιών που παρέχει ο ενδιάμεσος και εναπόκειται στη συνέχεια σε αυτόν να αποφασίσει πώς θα την εκμεταλλευτεί. Το τι θα κάνει ο φαρμακοποιός με την έκπτωση που του έδωσε ο παραγωγός θα πρέπει να αναλύεται με προσοχή. Εάν χαμη- λώσει την τιμή, θα το κάνει για να επιτύχει αύξηση όγκου πωλήσεων, εκμεταλλευόμενος ελαστικότητα ζήτησης μεγαλύτερη της μονάδας (δηλαδή σε προϊόντα ελαστικής ζήτησης). Σε ένα προϊόν όμως με ελαστικότητα ζήτησης μικρότερη της μονάδας (που παρουσιάζει δηλαδή ανελαστική ζήτηση), είναι προς το συμφέρον του να καρπωθεί την έκπτωση του παραγωγού. Εάν οι φαρμακοποιοί χρησιμοποιούσαν ένα matrix απόδοσης επιχειρηματικών στρατηγικών σταθερής ή μει- ωμένης τιμής, κανένα φαρμακείο δεν θα ήταν τόσο απρόσεχτο ώστε να παραχωρεί εκπτώσεις π.χ. 10%, όταν προμηθεύεται με παραπλήσιους περίπου όρους με το διπλανό του. Το διπλανό φαρμακείο αμέσως θα το ακο- λουθήσει στη μείωση, με τελικό αποτέλεσμα απλά να διατηρήσουν και τα δύο τους πελάτες τους με μειωμέ- νες τιμές. Οι αποδόσεις του matrix αυτού στηρίζονται στο ότι, ακόμη και σε περιπτώσεις αυξημένων αγορών, η λιανική τιμή στην οποία ένα φαρμακείο έχει την πραγματική (και όχι την υποτιθέμενη, λόγω άγνοιας) δυνα- τότητα να πουλήσει τα προϊόντα δεν θα διαφέρει σε μεγάλο βαθμό από κάποιο άλλο, καθώς θα αποτελεί συ- νάρτηση της χονδρικής τιμής (μείον την έκπτωση που επιτυγχάνει το κάθε φαρμακείο). Οι εμπορικές πολιτικές των εταιρειών είναι κοινές για όλα τα φαρμακεία: για κάθε ύψος αγοράς τεμαχίων δίνεται η αντίστοιχη ποσό- τητα έκπτωσης. Έτσι, το μέσο σταθμικό κόστος προμήθειας προϊόντων για κάθε φαρμακείο δεν διαφέρει σημαντικά. Ακόμη και στα μεγαλύτερα κεντρικά φαρμακεία, το γεγονός ότι χρειάζεται να τηρούν σημαντικό απόθεμα εξανεμίζει μεγάλο κομμάτι του κέρδους από τις καλύτερες εμπορικές συμφωνίες που συνάπτουν. 4.5 Στρατηγική τιμολόγησης