Φαρμακευτικός Κόσμος, Τεύχος #137

37 επισκεψιμότητα στο χώρο όπου πωλούνται. Δημιουργούν έτσι αύξηση και στα προϊόντα που τοποθετούνται στους χώρους γύρω από αυτά. Παράδειγμα: δίπλα σε ένα αδυνατιστικό τζελ με μεγάλη ζήτηση μπορούν να τοποθετηθούν συμπληρωματικά αδυνατιστικά προϊόντα, π.χ. συμπληρώματα διατροφής για απώλεια θερ- μίδων. Γίνεται φανερό ότι για να δημιουργηθούν πωλήσεις δεν είναι υποχρεωτική η παρουσία και η απα- σχόληση του φαρμακοποιού, αλλά ο ίδιος ο χώρος, αν αξιοποιηθεί, μπορεί να δημιουργήσει πωλήσεις (δεν παραγνωρίζουμε φυσικά ότι το περιβάλλον δεν θα τις ευνοεί για τα χρόνια που θα έρθουν, αλλά δεν πρέπει από την άλλη να ξεχνάμε ότι οι ανάγκες, ακόμα και στην ύφεση, δεν σταματούν να υπάρχουν).  Η κοινή διαχείριση των σημαντικών θέσεων μέσα στο φαρμακείο, σε στρατηγική συνεργασία με εταιρείες, μπορεί να παραγάγει πρόσθετα έσοδα από διαφήμιση, προώθηση προϊόντων κλπ. 4.4.2 Eπικοινωνία με το κοινό Όσα αναφέρθηκαν παραπάνω ισχύουν και για το επικοινωνιακό κομμάτι του δικτύου (προβολή, δημοσιότητα και προώθηση πωλήσεων): τα συνοδευτικά φυλλάδια, το ηλεκτρονικό κατάστημα, τα site κοινωνικής δικτύωσης κλπ. Το κομμάτι της προβολής είναι αυτό στο οποίο αντιμετωπίζουμε περισσότερο ανταγωνισμό από εναλλακτικά δίκτυα διανομής. Καθώς πλέον δεν υπάρχει αποκλειστικότητα προϊόντων (πλην του φαρμάκου), στις κατη- γορίες καλλυντικών, βρεφικών, ορθοπεδικών, διαγνωστικών, θα χρειαστεί να έχουμε πρόγραμμα προβολής τους, ώστε να «υπενθυμίζουμε» στον καταναλωτή ότι έχουμε και αυτά τα προϊόντα. Για να συμβεί αυτό, θα πρέπει οργανωμένα να κάνουμε και εμείς τους τρίμηνους κύκλους (τους αντίστοιχους κύκλους μάρκετινγκ με τα άλλα κανάλια διανομής) οπού κατά τα γνωστά θα σχεδιάζονται οι βιτρίνες, εποχια- κό stand και εποχιακά προϊόντα, προσφορές, δείγματα, ενημερωτικό υλικό κλπ. Αυτό σημαίνει ότι ανά τρίμηνο θα εκπονείται από την ομάδα της συνεργατικής δομής μια διαδικασία επι- κοινωνίας και προβολής που θα ακολουθείται συμφωνημένα από όλα τα σημεία πώλησης. Το αντίκτυπο της συντονισμένης δράσης θα αποσκοπεί σε:  αύξηση πωλήσεων,  καταναλωτική πιστότητα,  προσέλκυση νέων πελατών,  πολλαπλασιαστική δράση από το συντονισμό των σημείων πώλησης που θα ενισχύεται και από δράσεις στο διαδίκτυο. Παράδειγμα για τα παραπάνω: έστω ότι είμαστε στο καλοκαίρι και θα ακολουθήσει το φθινοπωρινό τρίμηνο. Από την εμπειρία μας γνωρίζουμε ότι οι ανάγκες που υπάρχουν αυτούς τους μήνες εστιάζονται π.χ. στα προϊό- ντα για το κρυολόγημα (όσον αφορά τα θέματα υγείας), στην αντιμετώπιση πανάδων λόγω της έκθεσης στον ήλιο (όσον αφορά τα θέματα ομορφιάς), και στα αντιφθειρικά προϊόντα λόγω του ανοίγματος των σχολείων (όσον αφορά τα υπόλοιπα θέματα). Το πρώτο που πρέπει να αποφασιστεί είναι το μείγμα προϊόντων που θα χρησιμοποιήσουμε για να καλύψου- με τις ανάγκες αυτές: τα κύρια προϊόντα, τα συμπληρωματικά προϊόντα κλπ. Να κλειστούν συμφωνίες συνερ- γασίας με τις αντίστοιχες εταιρείες, να καθοριστεί το υλικό προώθησης (δείγματα κλπ.), το ενημερωτικό υλικό. Το δεύτερο είναι να ενημερωθούν τα φαρμακεία για τις συνεργασίες. Εδώ βρίσκεται ένα από τα κύρια σημεία που μεταβάλλονται στο συνεργατικό μοντέλο που προτείνουμε. Μέχρι σήμερα, το κάθε φαρμακείο είχε την πλή- ρη ευθύνη σχετικά με την εκλογή των εταιρειών με τις οποίες θα συνεργαζόταν, τις συμφωνίες που θα έκλεινε κλπ. Σε αυτό το μοντέλο, θα πρέπει να γίνει αποδεκτό ότι ένα κομμάτι της πολιτικής μάρκετινγκ θα συναποφασί- ζεται με την συνεργατική δομή. Αυτή είναι μια κύρια διαφορά με τις ως τώρα συνεργασίες που έχουν προταθεί στα φαρμακεία, όμως, παρά τις κεντρικές συμφωνίες οικονομικής φύσης που κλείνονταν για να επιτευχθούν λίγο καλύτερες εκπτώσεις, η πολιτική μάρκετινγκ συνέχιζε να ήταν ευθύνη του ατομικού φαρμακείου. Στη συνεργατική δομή λοιπόν αυτής της πρότασης, η πολιτική μάρκετινγκ θα χρειαστεί να συναποφασίζε- ται. Αυτό αφορά και επιμέρους προϊόντα που θα μπουν ή δεν θα μπουν στο φαρμακείο, την έκπτωση με την οποία θα αγοράζονται και βεβαίως την τιμή στην οποία θα πωλούνται. Αν κάποιος επικεντρωθεί σε επιμέρους προϊόντα, σίγουρα θα του προταθούν καλύτερες προσφορές από αυτές που θα έχει από το δίκτυό του. Ο σκο- πός όμως τελικά είναι να επιτυγχάνει συνολικά το δίκτυο μεσοσταθμικά χαμηλότερο κόστος προμηθειών από ό,τι το κάθε φαρμακείο ξεχωριστά. Δυστυχώς οι φαρμακοποιοί για χρόνια τώρα έχουν εκπαιδευτεί να σκέφτονται τις πωλήσεις τους ανά τεμάχιο, π.χ. έκπτωση ανά τεμάχιο, προσφορά ανά τεμάχιο, τιμή ανά τεμά- χιο. Αν πρόκειται να επιβιώσει το φαρμακείο, έννοιες όπως το κόστος προμηθειών, η απόδοση επενδυμένου κεφαλαίου ανά κατηγορία προϊόντων, η μέση έκπτωση αγορών και τα αντίστοιχα μεγέθη στις πωλήσεις θα