Φαρμακευτικός Κόσμος, Τεύχος #137

36 Προσοχή: Στόχος δεν είναι η μετατροπή της εικόνας του φαρμακείου σε αυτή ενός ακόμη λιανεμπορικού καταστήματος. Είναι πολύ σύνηθες οι προτάσεις που διαβάζουμε για το φαρμακείο να πέφτουν στο σφάλμα να «καταναλωτικοποιήσουν» την εικόνα του φαρμακείου. Αν όμως μπούμε σε αυτή τη διαδικασία και το φαρμακείο γίνει άλλο ένα εμπορικό κατάστημα στην αντίληψη της κοινωνίας, τότε θα χάσουμε ένα από τα σημαντικότερα συγκριτικά πλεονεκτήματά μας. Δεν είναι δυνατό να έχουμε στα χέρια μας ένα από τα ισχυρότερα brand name και να ακούμε συμβουλές που μας ζητούν να το υποτάξουν σε λιανεμπορικές λογικές! Άρα προβολή του φαρμακείου δεν σημαίνει εμπορευματοποίησή του. Το φάρμακο και το φαρμακείο είναι και πρέπει να διοικηθεί ως το απόλυτο επώνυμο προϊόν, σαφώς διαχωρισμένο και πάνω από οποιαδήποτε λιανεμπορική λογική. Αυτό σημαίνει ανάδειξη της διαφορετικότητάς του, της εικόνας ότι μέσα σε αυτό θα ληφθούν αποφάσεις που αποτελούν αποκλειστικότητά του, επειδή υπάρχουν πραγματικοί λόγοι που το απαιτούν. Ανάπτυξη της φιλοσοφίας που θα το αναδεί- ξει σε σημείο παροχής υπηρεσιών υγείας των οποίων η χρησιμότητα και αναγκαιότητα θα είναι αδύνατο να αμφισβητηθεί. Η χρήση μεθόδων μάρκετινγκ από τον υπόλοιπο χώρο του λιανεμπορίου, όπου αυτή απαιτείται, δεν θα πρέπει να αλλοι- ώνει τον χαρακτήρα επιστημονικής αυθεντίας που έχει ο χώρος μας. Το πλεονέκτημα που έχουμε εμείς (έναντι του όποιου ανταγωνισμού υπάρξει λόγω χαλάρωσης του ιδιοκτη- σιακού πλαισίου) είναι πως εμείς έχουμε ήδη τον κόσμο. Δεν χρειάζεται δηλαδή εμείς να μπούμε στην αγορά και να πάρουμε πελάτες από κάποιον άλλο. Αρκεί να διατηρήσουμε τους δικούς μας πελάτες και, στην πιθανή δοκιμή που θα κάνει κάποιος από τους πελάτες μας σε ανταγωνιστική πρόταση, να είμαστε καλύτεροι. Παράλ- ληλα, το άνοιγμα που θα κάνουμε σε νέες κατηγορίες πελατών μπορεί να φέρει πρόσθετα έσοδα που αυτή τη στιγμή απουσιάζουν από το φαρμακείο (π.χ. κατηγορία δώρων). Όπως προαναφέραμε, για να συμβεί αυτό θα πρέπει να έχουμε ανταγωνιστικές τιμές (σημείο που καλύπτεται από την πολιτική προμηθειών), σωστή εξυπηρέτηση (που καλύπτεται από την εκπαίδευση, την ανάπτυξη και τυποποίηση των υπηρεσιών), αλλά και καλό... «αμπαλάζ» και επικοινωνία των παραπάνω. 4.4.1 Διαχείριση χώρου - Ατμόσφαιρα Η ανάπτυξη της τοποθέτησης των προϊόντων μέσα στο κατάστημα, του merchandizing, της διάταξης των κατηγοριών των προϊόντων, θα πρέπει να δοθεί έτοιμη στα φαρμακεία-μέλη και να την εφαρμόσουν προσαρ- μόζοντάς την το καθένα στις ιδιαιτερότητες του χώρου του. Σε ένα φαρμακείο, ο χώρος αποτελεί ένα ζωτικό πόρο η αξιοποίηση του οποίου μπορεί να παράγει θετικά αποτελέσματα τόσο στο τζίρο του όσο και στην εξυπηρέτηση των πελατών. Η σωστή διαρρύθμιση αποτελεί έναν ισχυρό παράγοντα πώλησης, έχοντας τη δυνατότητα να αυξήσει τη ζήτηση για όλες τις κατηγορίες προ- ϊόντων που διακινούνται. Η επιλογή μιας συγκεκριμένης διάταξης του χώρου δεν γίνεται μόνο για αισθητικούς λόγους, ούτε βέβαια για την αποθήκευση των προϊόντων. Ακολουθεί μια σειρά κανόνων που βασίζονται σε μελέτες ανταπόκρισης καταναλωτή, με άξονα τη διαρρύθμιση που βοηθάει στο να γίνεται άμεσα αντιληπτός από τον πελάτη ο σκο- πός τους, το ποια προϊόντα θέλουμε να προωθήσουμε κλπ. Η διάταξη των εμπορευμάτων, η σήμανσή τους, ο χωρισμός σε κατηγορίες και η βοήθεια στην αυτοεξυπηρέτηση των πελατών αποτελεί σημαντικό στοιχείο της εικόνας του φαρμακείου. Η σωστή κατηγοριοποίηση των προϊόντων βοηθά στην ανάδειξή τους, στην αποσαφήνιση στο μυαλό του πελάτη της χρήσης και της χρησιμότητάς τους. Οι κανόνες αυτοί όχι μόνο είναι αναγκαίο να ακολουθούνται από ένα φαρμακείο, αλλά επιπλέον, όταν ακολου- θούνται από πολλά φαρμακεία ομοιογενώς, αποδίδουν ταυτότητα στο δίκτυο και προσδίδουν μια σειρά από πλεονεκτήματα. Το να καταγραφούν οι κανόνες με τους οποίους γίνεται η διαχείριση του χώρου και το πώς αυτή επιδρά στις πωλήσεις δεν είναι σκοπός αυτής της μελέτης. Θα πρέπει όμως να σημειωθεί ότι αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της στρατηγικής του δικτύου, και η διαδικασία αυτή είναι από τις σημαντικότερες που το κάθε φαρμακείο θα χρησιμοποιήσει για να αποκομίσει οφέλη από τη συνεργασία. Απλά παραδείγματα της χρήσης του χώρου, τόσο για τη δημιουργία ταυτότητας όσο και για την αύξηση των πωλήσεων, είναι:  Η στρατηγική επιλογή τοποθέτησης των προϊόντων ρυθμίζει το χώρο και τη θέση που τους αποδίδεται ανά- λογα με το κέρδος που αποφέρουν κατά την πώλησή τους, τη φύση των προϊόντων, την ταχύτητα κυκλοφο- ρίας της. Γνωρίζοντας ποιες είναι οι θέσεις στο φαρμακείο που προσελκύουν την προσοχή των καταναλω- τών και τοποθετώντας εκεί τα προϊόντα που έχουμε επιλέξει να προωθήσουμε περισσότερο, αυξάνουμε τις πιθανότητες αγοράς τους.  Τα προϊόντα που παρουσιάζουν υψηλή ζήτηση οδηγούν τον κόσμο να τα αναζητήσει, ανεβάζοντας την