Φαρμακευτικός Κόσμος, Τεύχος #137

30 Γιατί αυτό; α) Γιατί υπήρχε ένα περιβάλλον υπερβάλλουσας ρευστότητας, ανάπτυξης της αγοράς με διψήφια νού- μερα, ένα περιβάλλον που συγχωρούσε ακόμη και σημαντικά επιχειρηματικά λάθη, πόσο μάλλον την απλή έλλειψη επιχειρηματικής πολιτικής. β) Γιατί το μοντέλο της ανάπτυξης του φαρμακείου ήταν το «γέμισέ το με οτιδήποτε υπάρχει». Φτάσαμε στο σημείο να βλέπουμε το ελληνικό φαρμακείο των 1.100 κατοίκων κατά μέσο όρο το 2006 να έχει 4-5 τοποθετήσεις εταιρειών, άλλες τόσες εταιρείες χαμηλού κόστους (τύπου προσφοράς) κλπ. Σε κανένα ελληνικό φαρμακείο (ή σε ελάχιστα) δεν συμπεριλήφθηκε μια στοιχειώδης μελέτη κατηγοριοποί- ησης πελατών κατά τη σύνθεση του μείγματος προϊόντων του. Σχεδόν κανένας Έλληνας φαρμακοποιός δεν κάνει μελέτη της απόδοσης κάθε κατηγορίας προϊόντος που έχει στο φαρμακείο του. Ελάχιστοι είναι αυτοί που μπορούν να διακρίνουν ποια από τις εκάστοτε προσφορές συμφέρει να επιλέξουν, π.χ. μεταξύ έκπτωσης όγκου πωλήσεων και ανά τεμάχιο μικρότερης έκπτωσης. Ακόμη και αυτοί που μπορούν, δεν έχουν χρόνο να το κάνουν με τη διαδικασία που ακολουθείται σήμερα. Σίγουρα θα έχετε προσκληθεί σε πολλά σεμινάρια πωλήσεων: έτσι θα πουλήσετε, έτσι θα βρείτε τις κρυφές ανάγκες, έτσι θα τις εκμεταλλευτείτε. Πολύ καλά. Ποιος σας έχει προσκαλέσει ποτέ σε σεμινάριο αποτελεσματικών αγορών; Ποιος σας δίδαξε να αγοράσετε αυτά που χρειάζεστε, στην ποσότητα που χρειάζεστε και με το χρηματοοικονομικό διακανονισμό που είναι πιο αποδοτικός; Η διαχείριση δεδομένων πωλήσεων είναι σημείο κλειδί για την επιβίωση του φαρμακείου. Το δίκτυο συ- νεργαζόμενων φαρμακείων θα πρέπει να έχει διαθέσιμα στοιχεία πωλήσεων για τα μέλη του ανάλογα με την περιοχή, τον αριθμό ημερήσιων επισκέψεων, την κατηγορία προϊόντων, τη μάρκα κλπ. Για κάθε προϊόν που μπαίνει στο φαρμακείο του, ο φαρμακοποιός θα πρέπει να μπορεί να γνωρίζει την ταχύτητα κυκλοφορίας του και με έναν αλγόριθμο να μπορεί να την προσαρμόσει στα δεδομένα του φαρμακείου του. Η σύνθεση αποδοτικού μείγματος προϊόντων, ιδιαίτερα σε περιβάλλον μειωμένης ρευστότητας, επιτυγχάνεται μόνο αν υπάρχουν διαθέσιμα δεδομένα. Για να υπάρχουν διαθέσιμα αυτά τα δεδομένα, απαιτείται κοινή μηχανοργά- νωση και συλλογή τους. Τα παραπάνω στοιχεία χρησιμοποιούνται για να γίνει η διοίκηση συλλογής εμπορεύματος [Παπαβασιλείου Ν., Μπάλτας Γ. (2003). Μάρκετινγκ λιανικού και χονδρικού εμπορίου. Rosili]. Ο σκοπός είναι να πραγματοποι- ηθεί ανάλυση ως προς το ποια προϊόντα θα πρέπει να προμηθευτεί το κάθε σημείο του δικτύου, καθορισμός της άριστης ποικιλίας, και να γίνει η προμήθειά τους με αποδεκτούς όρους και κόστος. «Το πρόβλημα καθορι- σμού της σωστής σύνθεσης μιας κατηγορίας είναι πολύπλοκο. Η απλή αύξηση της ποικιλίας και η προσφορά κάθε διαθέσιμου προϊόντος δεν αποτελεί ορθολογική αντιμετώπιση του προβλήματος» (Παπαβασιλείου Ν., Μπάλτας Γ., ό.π.) Σε μελέτη σε αλυσίδα λιανεμπορίου στην Αμερική, ο περιορισμός των διατιθέμενων προϊόντων για μια κα- τηγορία από 26 σε 16 άφησε αμείωτες τις πωλήσεις, ενώ το λειτουργικό κέρδος αυξήθηκε κατά 86% εξαιτίας της μείωσης του διαχειριστικού κόστους της κατηγορίας [Krum F. (1994). Quantum Leap. Progressive Grocer, Golden Cat Corp., σ. 41-43]. Αυτό σημαίνει ότι όταν έχουμε ένα φαρμακείο δεν αρχίζουμε να το γεμίζουμε αδιακρίτως με εμπόρευμα ακο- λουθώντας πρακτικές συμβουλές από το παρελθόν που συνέτειναν στο ότι «πρέπει να έχεις τα πάντα για να μην χάσεις κανένα πελάτη». Στον καιρό της κρίσης, η ρευστότητα είναι περιορισμένη και χρειάζεται με λίγους πόρους να μπορούμε και να παρέχουμε μείγμα προϊόντων ικανοποιητικής ποικιλίας, που να ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις και τη δυναμική της περιοχής μας, αλλά και να ανακυκλώνεται γρήγορα, ώστε να μη λιμνά- ζουν κεφάλαια στα ράφια. Ας μην ξεχνάμε εξάλλου ότι η υπερβολική ποσότητα των διαθέσιμων επιλογών τελικά μπερδεύει τον καταναλωτή και τον κάνει να αναβάλλει τις αγορές του. Ιδιαίτερη βαρύτητα στην επιτυχή διαδικασία έχει ο επιστημονικός ρόλος του φαρμακοποιού. Είναι προφανές ότι ο καταναλωτής που επισκέπτεται το φαρμακείο μας θέλει να ακούσει τη συμβουλή μας και να του προ- τείνουμε πειστικά, με επιχειρήματα, κάποιο προϊόν σύμφωνα με τις ανάγκες του. Ακόμη και στις περιπτώσεις που ο πελάτης εμφανίζεται με τη διαφήμιση του προϊόντος στο χέρι, ένας φαρμακοποιός που γνωρίζει με επάρκεια το αντικείμενο και έχει να αντιπροτείνει ένα καλό προϊόν, μπορεί να αλλάξει την απόφασή του. Συνεπώς, για την παραμονή ή προσθήκη ενός προϊόντος ή μιας εταιρείας στο εμπόρευμα του δικτύου θα πρέπει να συνυπολογίζονται: α) τι ανάγκες καλύπτει και ποιες είναι οι αναμενόμενες πωλήσεις, β) αν υπάρ- χουν ανταγωνιστικά ή συμπληρωματικά σε αυτό προϊόντα και πώς θα τα επηρεάσει η προμήθειά του, γ) ποιο είναι το περιθώριο κέρδους από τη διακίνησή του, δ) ποιο είναι το ύψος του στοκ που πρέπει να διατηρείται, ε) ποιες θα είναι οι συνέπειες από τυχόν έλλειψή του από τη συλλογή (απώλεια περαστικών πελατών κλπ.). Πάντως, σε αγορές όπως αυτή του φαρμακείου, που καλύπτονται από χονδρέμπορους με 2 ή και 3 ημερήσιες παραδόσεις, μπορεί να σχηματιστεί μια βασική συλλογή με προϊόντα υψηλής ταχύτητας κυκλοφορίας και